淘宝拼多多“互狙”,C2M概念公司“狂欢”,谁是这场 “蓄谋已久”战争的败者?
原创
2020-03-30 19:59 星期一
戚夜云|科创板日报

《科创板日报》(上海,记者 戚夜云)讯,“不到10块就能买衣服、买鞋子、买水果、买纸巾、买面膜、买玩具,四舍五入不要钱。” 3月26日,预谋已久的淘宝特价版正式上线,并如此自我介绍。

万件好货1元起的淘宝特价版,与拼多多的“气质”保持一致。但些许不同的是,淘宝的价廉是在C2M模式(Customer-to-Manufacturer用户直连制造),通过压缩中间流通环节来实现。C2M战略发布后次日,A股26家相关上市公公司18股涨停。

但是,C2M模式这次带来的,不单是概念。

与拼多多的“较量”

淘宝特价版,是在拼多多与淘宝带有硝烟味的隔空对话拉开的序幕。此前,拼多多员工率先爆料,拼多多小二及其家人的手机淘宝App在近期被淘宝风控,淘宝聚划算小二回应称,系对违规用户进行相关限制。拼多多再次回应称,淘宝特价版是学习拼多多的“新品牌计划”。

两家小二的你来我往,并不是简单口水仗。从去年开始,淘宝与拼多多在下沉市场的竞争,就已经有浓浓硝烟味。为了撕下“假货标”“山寨”的标签,拼多多在618上线百亿补贴计划,一举把车开到了五环内,成功拉近了中产用户。

苏宁与京东率先在双十一跟进百亿补贴计划,淘宝则在双十二当天上线。四大平台的补贴标品多为苹果、戴森等高端电子消费品牌,几轮促销节点过后,苏宁、京东退出,淘宝与拼多多之间继续较量。

《科创板日报》记者注意到,AirPods Pro今年行情大涨,1999元售价电商渠道一度涨到2399元。拼多多与淘宝的百亿补贴力度不断加码,3月初两大平台价格则在1699元徘徊,月末已经1500元附近。拼多多报价已经低至1499元,但最后,淘宝再让利20元达到1479元,创下AirPods Pro历史最低价。

实际上,目前淘宝在下沉市场的策略已经十分清晰,去年8月,,阿里巴巴宣布聚划算城市下沉战略再度升级,比照双11和618的优惠力度,“99划算盛典”升格为“99划算节”,聚划算还表示,将推出新的数字化工具,激活10万个品牌商家,打造100万款爆发单品,孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂,让产业带日均订单量突破1000万。

而在电商的下半场,C2M模式是关键之举。阿里下沉市场行至半路,将C2M业务重要性提至空前。

电商巨头的“混战”

C2M概念,最早可以追溯到2018年的云栖大会上。阿里巴巴马云在《从新零售到新制造》演讲中提出新制造战略概念,认为C2M模式为新制造核心。

但率先提出C2M落地计划的为拼多多。2018年底启动了“新品牌计划”,拟扶持1000家工厂品牌升级,采用C2M模式共同打造“爆款”产品。

反向定制也被业内看作为拼多多最大的机会。“较之淘宝,拼多多在产品基因上更适合推进反向定制。”当时,来自东吴证券的研报指出,淘宝以搜索为核心,推送为辅助,侧重于满足长尾个性化需求。而拼多多诞生伊始就走的商品推送,爆款带量模式。比起淘宝,拼多多能够更加高效地聚集离散的用户需求,通过集合的形式反馈给商家,重塑商家供给模式和供给周期。

欧洲最大金融控股集团瑞银(UBS)发布拼多多发展报告时表示,他们认为,拼多多推进的C2M模式将逐渐取代”让利促销”,成为平台的核心驱动力。

淘宝三个月后作出反馈,淘宝天猫总裁蒋凡宣布启聚划算业务,将聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台将进行有机整合,目标是200个下沉城市。同时,中小工厂“C2M定制”也作为重要战略提出,借助阿里的大数据库,通过聚划算的营销能力帮助工厂清库存。

拼多多与淘宝战略上的All in,京东、苏宁也顺势跟进,去年8月,“京东京造”正式上线采用C2M模式的个性化服饰定制服务。10月,苏宁发布C2M生态布局战略。各家的主要战场在于,拼多多“拼工厂”、阿里巴巴“淘工厂”“天天工厂”、京东“京造”、苏宁“拼拼工厂”。

2019年12月2日,阿里宣布组织升级,淘宝事业群成立C2M事业部。数日后,拼多多将“新品牌计划”升级为“新品牌联盟”,首批签约了山东高密30多家家纺产业。在淘宝特价版上线前一天,拼多多又签约宁波市政府,称超过15000家宁波企业将参与外贸转内需计划,预计实现市场订单超200亿元。

淘宝特价版公测两年后后才官宣,来自虎嗅报道指出,淘宝特价版从公测到正式发布的过程中有着非常重要的改变,即把工厂直供提升到一个非常重要的环节。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海(花名七公)表示:“淘宝特价版是阿里的C2M战略的一个组成部分,上面的体验和货品都会更加集中、聚焦。而在其他的端上都是一些体验和用户的精准需求的延展。”

工厂直达的“浪潮”

C2M,成为电商平台兵家必争之地。

C2M模式,特点在于反向定制能力,以往的制造业的路径是生产-销售-用户,C2M模式下,工厂沦为大数据的ODM厂商,按“需”定制,路径成为“用户需求—销售端反馈—生产—销售—用户”。

光大证券研报指出:“C2M 是营销策略细化的必然成果,核心在于通过反馈消费需求,实现以更低的价格获取更高品质商品,同时按需求匹配产能的柔性生产有望 降低品牌商的库存压力。 ”

而库存以及资金链,是压在中小企业身上两根极为重要的稻草。

以杭州汉德伞业为例。汉德伞业与中国很多小企业一样,经营面临两大困境,第一是货物积压严重,经销商下了单之后,如果说客户试卖不顺,绝大多数的货就要压在工厂手里。第二是资金回笼慢。为了打开销路,客户只要提需求,汉德伞业即刻发货,几乎不考虑资金回笼问题。多重原因之下,早期汉德伞业经营较为困难,并一直以5%的微薄毛利运营。

加入淘宝天天特卖工厂之后,汉德伞业不单以经销商需求下订单。阿里根据大平台C端销售数据以及用户购买倾向预测,向汉德伞业提供了生产卡通伞的建议。产品在阿里大数据指导后一经上架,首周日均销量就突破了千单以上,毛利从5%上升到了15%左右。现在汉德行业有60%的销量是来自于天天特卖工厂店。

一名业内人士曾经向《科创板日报》记者透露,“聚划算平台上的爆品70%都是全新品牌,是专门为下沉市场去定制的产品。”在前不久过去的3.8妇女节期间,聚划算C2M定制商品的订单量同比增长超370%。

而对行业而言,拼多多副总裁井然透露,预计未来5年C2M订单量将达到10亿级;汪海则介绍到,未来三年,淘宝希望为产业带制造业创造100亿笔新订单。

C2M模式电商的品牌缺乏

“C2M是电子商务从销售环节数字化以后,互联网沿着供应链反向上溯至源头,终极就是达到制造端的互联网化,C2M,即消费者需要什么工厂就制造什么。”上海财经大学电商研究员崔丽丽向《科创板日报》记者说。

崔丽丽称,电子商务成熟程度是基本上供应链的末端环节被打通,现在恰恰是互联网、智能化渗透到制造、生产端,“从互联网平台企业发展的角度来看,他们的业务扩张、数字化赋能势必要推进到更广的产业范围内,另从数字经济发展、互联网渗透的进程来看,新一代技术已经就位,传统行业企业也势在必行了。”

“淘宝特价并非复制低价模式,而是明确的剑有所指。不仅仅是针对拼多多这些电商后起之秀,更重要的是打通电商订单到生产制造环节,赋能更供应链上游的企业。”而淘宝的优势在于,阿里巴巴在产业带、1688平台等业务中,已经认证了许多“淘工厂”,它们已经具备了快反能力。

不仅如此,光大证券上述研报还表示,C2M 发展条件日趋成熟,电商平台拥有较强的议价能力,并通过 C2M 扩大自身在产业链影响力,在行业竞争中取得先机。

不过,艾瑞咨询分析认为,虽然在终端电商平台开放了很多个性化选项给消费者,但是受制于高成本和消费者个人审美参次不齐的压力,目前的定制仍然是以厂商规模化定制为主;汕美品牌营销创始人张书军向《科创板日报》记者强调,C2M模式生产出来的产品只能是品质电商,而不是品牌电商,对品牌没有实质性促进作用。

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