“发光不发热”!QQ音乐重金砸版权,付费用户仅6.49%
原创
2020-05-30 22:04 星期六
科创板日报记者 戚夜云

《科创板日报》(上海,记者 戚夜云)讯,非会员用户在视频网站在一部长达45分钟的剧集中插播60s广告,习以为常,但在3分钟的歌曲结束,插入15s广告,却让人难以接受。

“听音乐讲究的就是一种情绪连贯性和整体氛围,这样见缝插针式广告太破坏用户体验了。”一位用户向《科创板日报》记者表示,“歌曲间缝隙”,突然来了一段口播广告,界面显示“广告时间请稍候”。

QQ音乐方面称,此前为一些歌手的新歌宣发,在非绿钻会员用户中进行的个性化语音推介的小批量测试。

腾讯音乐是国内最大的数字音乐平台,拥有最丰富的版权以及最多的用户。在全球范围内流媒体盈利较难的情况下,腾讯音乐早在四五年前就已成功商业化运营,成为全球首个实现盈利的在线音乐娱乐平台。不愁吃喝的QQ音乐,率先寻求牺牲用户体验的盈利点?

业内人士认为,这既看到了行业寡头的“傲慢”,也可窥巨头之困。

虚晃一枪:盈利之困?

QQ音乐插播广告事件,从发现到上热搜前后将近一个月。

争议声中,腾讯音乐娱乐集团公布了2020年一季度财报。数据显示,腾讯音乐2020年一季度营业收入为63.11亿元,同比增长10.02%;净利润为10.5亿元,同比下降8.7%。

营收增加而净利润却下滑,腾讯音乐表示为购买版权导致营业成本快速上升。

《科创板日报》记者注意到,腾讯音乐今年完成了对三大唱片之首环球音乐集团10%的股权投资,尤其是与日本20世纪90年代销量最高的唱片公司Being合作,由于囊括了多部经典日漫,成为ACG爱好者无法割舍的“猫薄荷”。

“对音乐平台来说,版权很重要,丰富的曲库资源是提高用户黏性和付费率的重要武器。但也要面临投入回报比的问题。”互联网和游戏产业观察者张书乐认为,全球流媒体都受到唱片公司的成本钳制。

腾讯重金砸下的版权,贡献的收入仍然相对有限。其对标的在线音乐服务业务实现营收20. 44 亿元,仅占总营收的三成,而以秀场直播和在线K歌为主的社交娱乐服务业务,反而是腾讯音乐支撑型业务。

渔翁之利:付费用户激增

即使有众多声音,认为腾讯音乐增速放缓带来盈利之困,但是不可忽视的细节是,腾讯音乐的在线音乐付费用户已达 4270 万,同比猛增50.4%。在营收20. 44 亿元中,音乐订阅收入12.1亿元,同比增长70%。

用户付费行为背后的市场推动力是巨大的,各大音乐平台近来年逐步提高付费热门音乐以及热门歌手的比例。

一位用户网易云音乐收藏的免费300首歌曲47首已经变成VIP,如Charli XCX、Coldplay、李健、林俊杰等歌手热门歌曲。QQ音乐比例同等高,陈奕迅、王菲等热门歌手均为VIP用户播放的歌曲。

张书乐表示,现阶段各方都希望弱化版权的价格竞争,把焦点放在如何把版权变现、发挥更大作用上。

“截至2019年底,公司已有10%的版权音乐被纳入付费墙,预计这一比例将在2020年底提升至20%。”安信证券分析师王煜认为,版权付费比例提升加速用户从免费到付费的转化。

此外,热门歌手以及流量艺人专辑付费行为比例大大增多。

肖战《光点》数字24H销量破3000万,100个小时后销售额破亿,创造了收费单曲最高纪录,专辑销量名列世界第三,第一位二战歌曲《White Churistmas》、第二纪念戴安娜王妃的《Candle in the wind 1997》。

业内人士也认为,在歌曲之间,增加广告,“既能推动用户走向付费,又能增加广告收入”,迟早也会从“内测”走向“公测”。

尤其,腾讯音乐在版权布局较深,2016年业务合并成立时,音乐版权已占中国市场90%以上。如今拥有周杰伦、五月天、BIGBANG、EXO、BLACKPINK等热门歌手独家音乐版权。

“虽然在版权局的推动下,腾讯音乐与网易云音乐相互授权比例99%,但是行业最大的公约数却在那1%,如周杰伦、陈奕迅等热门歌手热门歌曲,用户付费较为审慎情况下,很容易向版权最为丰富的QQ音乐倒戈。”上述业内人士说。

蓝海:付费比例空间巨大

全球音乐流媒体市场广阔,订阅用户增长呈雨后春笋之势。

根据 Counterpoint Research 数据,全球音乐流媒体市场在 2019 年同比增长了 32%,订阅用户数达到了 3.58 亿。

Spotify 以 31% 的份额、35% 的订阅费用营收居于第一,Apple Music 则以 19% 的份额、19% 的营收位列第二。亚马逊、腾讯音乐分列三四名。

头部企业的收入来源据80% 以上付费订阅,其余部分来自品牌广告、以及电信企业等合作伙伴。

Spotify比例更高。不久前发布财报数据显示,Spotify 拥有1.3亿付费用户,付费率在45-46%之间,付费用户贡献的营收占总营收近90%。

腾讯音乐歌曲之间插播广告,或效仿Spotify。Spotify能实现如此高的付费率,一大重要原因为在非会员用户进行音频推广的插播。

相较之下,腾讯音乐在线音乐服务业务尚未完全成长起来。不仅营收贡献比例仅有三成,付费比例仅为6.49%。

但换句话说,腾讯在线音乐业务付费率提升空间较大,付费订阅迎来增长机会。

Counterpoint Research 预计,2020年音乐流媒体订阅将同比增长 25% 以上,达到 4.5 亿。高盛音乐行业分析报告显示,预计到2030年全球将有11.5亿流媒体音乐付费用户。

北京市社科院法学所研究员马一德认为,“中国在线音乐用户基数庞大,产业增长空间巨大,如能有效提升付费用户比率,不仅能推动数字音乐产业稳步发展,更能强化人们对于版权价值的认可,从而促进中国其他版权产业的协同发展。”

“我支持平台收费,这也是良性发展的前提,但如何提升用户体验,让大家觉得物有所值等等,是国内音乐行业的弱项,几乎永远都在被吐槽。这一点上,音乐平台距离网络游戏产业还有很长的路要走。”黑撒乐队主唱曹石最后向《科创板日报》记者说到。

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