新冠肺炎疫情影响下，健康管理概念不断升温。近日，康宝莱（HLF.US）公布了其截至2020年6月30日的二季度初步销售数据，预计二季度销售业绩实现同比增长12.4%，为其史上最高记录。康宝莱中国区总裁郭木在近期对外公开表示时提及，对康宝莱整体而言，中国区业绩在全球排第三，虽然外界受疫情因素影响，但康宝莱中国希望2020年能够超越原定销售目标。

随着中国区业务重要性的不断提升，康宝莱中国的转型步伐也在提速。在赞助、合作2019国际冠军杯、2016—2018厦门国际马拉松赛以及2019年成立中国冰雪项目发展基金后，该公司又涉足电竞领域，正式成为守望先锋联赛广州冲锋队战队2020-2022赛季首席赞助商暨官方营养合作伙伴。

“品牌年轻化是康宝莱中国重要发展策略之一，电竞受众很年轻，65%都是25岁以下，与我们体育赞助的策略非常契合。”郭木表示。

康宝莱中国区总裁/全球高级副总裁郭木

逆向布局：赛事赞助与品牌年轻化

近年来，康宝莱中国不断延伸其体育领域布局，涉及足球、马拉松、电竞等多个领域。2019年9月，宣布携手北京体育大学教育基金会、中国冰球协会创立“康宝莱冰雪运动基金”，捐赠905万元推动冰雪运动发展。康宝莱也正式被中国冰球协会授予“中国冰球运动营养指导单位”的称号。

“成立冰雪运动基金应该是康宝莱体育赞助事件中最具代表性的，一是瞄准冬奥会的机会，一是冰球运动针对客群的高端化，可以提升品牌形象。”体育营销专家郭达表示。

2020年以来，疫情和奥运会延期的冲击下，不少企业暂停了体育赞助的相关计划，康宝莱中国则将目光转向电竞运动。“电竞是备受新一代欢迎的竞技体育项目，且受众足够大，全世界拥有4.6亿的观众量。”郭木对记者表示，选择赞助广州冲锋队有几个原因，首先它是一支年轻化、国际化的职业电子竞技战队，从2019年加入守望先锋联赛后，正在快速成长为联赛的中坚力量；第二是广州冲锋队的母公司能兴集团在传统体育行业和新兴电竞领域同时有布局；第三是其队员足够年轻，而且今年的成绩都不错，季后赛出线形势一片大好，甚至有望争夺联赛前二的名次，潜力非常大。

另一方面，随着疫情防控常态化，中国电竞产业开始线下重启，作为疫情期间率先在线下举办的电竞赛事之一，虽然WUCL西部大区决赛因疫情防控仅邀请了少数电竞迷现场观战，但网络直播观看仍超过了400万次。

体育专业媒体肆客体育在报告中表示，电竞概念逆势飚红，不但热门电竞游戏备受青睐，传统体育项目也积极利用电竞进行包装。而团队赞助不仅仅是增加品牌关注度，更要打通团队与品牌的客户粉丝群。通过电竞团队赞助合作，不仅可以获得品牌关联、现场曝光以及数字媒体曝光等相关的赞助权益，品牌还可以联合球队举办一系列线上、线下活动来建立品牌印象，有效激活目标消费者。

“对康宝莱而言，赞助电竞赛事是品牌年轻化的重要一环。”郭木坦言，与其它体育赛事相比，电子竞技受众的年轻化程度相当高，电竞赛事合作能帮助品牌达成高效曝光、精准触达目标用户。

对于此次合作的模式，郭木表示，主要是由康宝莱为战队队员提供量身定制的营养支持和健康指导，助力战队提升运动表现，其中包括：提供康宝莱全线营养产品，为队员定制专业、科学的营养、身体训练计划等，并且还鼓励他们培养积极的生活方式，传递营养、运动和睡眠改善对健康的积极影响。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，康宝莱与电竞领域的深度合作将有效拓展其客群，长期来看，电竞参与者、观赛群体主要为年轻男性，也有利于康宝莱完善客群构成。

而郭木也坦言，康宝莱的受众人群70%为女性，80%是80后，25%是95后，为了进一步打造品牌年轻化，康宝莱开设了官方抖音账号、尝试在微信投放朋友圈广告等。

疫情加速市场培育，交易额创新高

其实，康宝莱持续布局体育赛事与其业绩表现息息相关。据2020年第一季度财报显示，其一季度销售额为12.62亿美元，同比增长7.7%，销售成本为2.46亿美元，同比增长1.7%。同时，该公司公布了基于初步和未经审计的信息，其预计2020年第二季度销售业绩实现同比增长12.4%，，成为该公司史上业绩表现最佳季度。

康宝莱董事长兼首席执行官顾诺贝表示：“随着我们公司实现史上最大交易季，凭借强大的现金流和有利的债务到期时间表，相信我们可以推动未来增长，加大公司业务投入，继续为股东创造价值，回报投资者。”

“疫情为健康食品在全球的销售创造了机会，也助推了营养健康市场的发展。在中国，线上渠道多样化更是为其销售提供便利。”朱丹蓬表示。

郭木指出，康宝莱中国从2019年将数字化转型提上日程，“腾讯帮助我们开发和上线了康宝莱官方商城这样一个数字化产品。同时，我们还上线了康宝莱资源中心，服务商在里面可以获得很多关于产品、品牌及培训的数字化内容。”

在直播售货颠覆传统销售模式的背景下，康宝莱中国与微吼一起打造了直播平台，在疫情期间帮助服务商在不能和客户见面的时候，通过直播工具继续提供服务，保持业务正常运营。

伴随着消费线上转移的新趋势，郭木表示，康宝莱一直在尝试不同的营销方式，直播是一个非常好的形式，因为能够让消费者的决策路径变得更短、更有效率，和更加可视化，尤其是给服务商去激活私域流量也会带来一些帮助。

另一方面，疫情也催化了人们对健康食品更细化的需求。康宝莱除了先期上市的益生菌粉、倍御固体饮料等产品外，疫情期间还加快完成上市审批，引进全新海外购产品倍益衡固体饮料等。“我们大幅加快了新品上市速度，今年以来我们还推出了椰子口味蛋白营养粉、大袋装曲奇蛋白营养粉、力腾固体饮料等新品。”郭木透露。

其中，产品与市场快速对接背后，是90%左右的新产品都是针对中国市场研发、生产和上市。“我们也会为中国市场提供来自于全球海外市场的优质产品，比如前年我们在中国引入了进口的H24运动营养品，H24在全球其他国家的销售非常好，我们也希望能够把它实现本地化，不久的将来在中国上市。”

对于未来，无论是线上还是线下，中国市场都表现出巨大潜力。郭木坦言，康宝莱中国的业绩上升空间仍然很大，“康宝莱（中国）目前从业绩层面来讲，在全球排第三。但我们全球CEO对康宝莱（中国）给予了非常高的期望，他认为康宝莱（中国）非常有能力，也非常有潜力能够成为康宝莱全球排名第一的市场。我们设立的未来五年战略规划，也是为实现这一目标。”