聚焦|微信想用#tag撬动视频号 是一厢情愿还是爆发前夜?
原创
2020-10-13 14:37 星期二
科创板日报记者 汪慧

《科创板日报》(上海,记者 汪慧)讯,#在朋友圈一夜刷屏。继拍一拍之后,全民再帮张小龙测试tag。

#,即“打标签”,英文tag,是主流社交平台早已成熟的话题功能。你在微博上点热搜,进入的就是一个用#标记起来的话题。抖音、快手也早已引入了话题#,很多用户为了获得更多关注,会尽可能在自己的内容后面不断#多个相关话题,并@平台官方。

这已经是一个非常成熟的用户习惯。成熟到第一次使用微信视频号的人,也会不自觉地带一个#话题。

普遍观点是,话题功能是为了撬动视频号。“给视频号导流,希望通过朋友圈来聚合精准的标签化流量,”超声波创始人杨子超对《科创板日报》记者如是分析称。

目前视频号占据了#话题的普遍优先级。但《科创板日报》记者观察到,某些特定话题的优先级还是朋友圈。比如点击#数字人民币红包,这个话题,优先级分别是朋友圈、视频号、最新报道等,视频号还没到“All in”的地步。

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图源:记者朋友圈截图

视频号:微信的理想和妥协、再妥协。

实际上,以微信的资源,“捧红”视频号太容易——直接引入“抖音15秒,世上两小时”机制,就可以让人不知不觉沉浸在“个性化”算法推荐的快感中,停不下来。

但是视频号刚开始就选择了一条“难走”的路。如果你记得年初刚刷视频号的时候,不少是公众号博主转型“视频博主”,给你讲解互联网产品知识,腾讯还推出了素人“厂花”员工吐槽工作日常。

总之,风格与抖音起家截然不同。抖音找了艺校的美女帅哥唱歌跳舞,这些人的内容天然适合镜头,而视频号的早期,更像公众号大V做视频化的“知识传播”。

最直观的对比是,视频号早期有大量没有镜头感的“素人”,并且“教你知识”,讲解各种大厂战略。

不想学抖音的娱乐化,拒绝快手的乡村猎奇,视频号想走出一条普通人的日常感,又富有一定“知识气质”的道路。

但是用户看视频,大部分时间还是想看看轻松美丽的内容,比如美女美景美食,而不是别人“教我学习成长”。加上个人镜头条件限制,很多公众号博主“露脸”效果并不好。毕竟长得好看,又吐槽得有创意,不招人讨厌的早期素人网红,就papi酱一个。

一系列摸着石头过河下来,视频号开始妥协,有限度地在推荐机制中引入更多娱乐内容。

而视频号的社交链接基因,也天生制造了局限。如果你观察“朋友”点赞的视频,多为风景、音乐、励志正能量等视频。可以理解,社交关系中人不想暴露自己“低级”趣味的一面。

从张小龙的“工具论”看tag

此次话题功能似乎不痛不痒,但在连接生态上,锦上添花。一个话题集成了长短视频、朋友圈内容、公众文章、潜在的商品等等。

与其说话题功能直接带着视频号“乘风破浪”,不如说,张小龙在潜移默化、不引起用户讨厌的前提下,丰满着微信这款“工具”。

“我之前我们说过微信是一个工具,到现在我还是这么认为,微信就是一个工具。我们的目标是要做互联网上最好的工具。”张小龙曾在演讲中说道。

内容被分门别类,才能更高效地适配人群。

话题本质是一种信息再归类,跟人群一样,它是一个信息的“圈群”,漫无目的的信息被“圈群化”,分发和再接入都变得更有效率。它是信息的再集成,由有意的自上而下的议程设置,和无意识的用户自发创作跟随共同生成。比如关注健身的人群,进入健身话题,就进入了特定的内容场景。

所以,#话题在视频号上线并不意外,是嵌入和连接生态的必然,现在视频号“装备齐全”,包含话题、弹幕、热评、商品链接、文章链接。

但是#话题在朋友圈上线有颇有意味了。

朋友圈一度是私域流量的代名词。由于熟人社交、隐私性、关系链的“岛屿化”,比起微博、头条、抖快等公共领域,朋友圈的内容更像一块沉睡的宝藏。

其内容匹配逻辑在于,一面是,十亿级的用户,在近十年积攒的内容量级,相当可观。另一面是,每天有超过 7 亿人在朋友圈内获取信息。

微信早就想“唤起”这部分内容,此前开放朋友圈搜索功能,和这次的朋友圈话题#都有此意,旨让内容“分发”和适配更高效,视频号只是被tag进去的内容门类之一。

视频号要爆发吗?

虽然此次新功能给了视频号更多倾斜,但视频号短期内或许依然不会迎来大爆发。

因为爆发意味着像抖快一样“吃”时间。而无节制地吃掉时间,从来不是张小龙的初心,尽管它是这个时代抢夺的最宝贵的资源。

即用即走,是张小龙对好工具的标准之一。环保也是一种时间上的环保,不浪费。所以视频号的呈现不是全屏式,而是一个视频接着一个视频的信息流式,它刻意制造了一种“非沉浸体验”,这也导致了视频号的“慢”成为必然。

这款全民连接工具,有更审慎的考量——微信近乎承载了一个完整的社会网络,包括同事、长辈、家长、子女等人群,生活、工作、学习等场景。用机器利用人性的弱点,成批分发让人“上瘾”的内容,不仅是视频号可以凭此快速起量,公众号、小程序也可以迅速收割一波流量。

但张小龙不会这样做。

“我们如果只是从利益的角度出发,可能会让我们的产品越走越偏,变成它里面只是一些利益的堆砌,这样我认为会失去产品更本质的东西,”张小龙说,善良比聪明更重要。

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