下沉市场的8000万年新增用户 何时由京喜交棒到京东?
原创
2020-11-18 10:40 星期三
科创板日报记者 戚夜云

《科创板日报》(上海,记者 戚夜云)讯,京东走出低谷,盈利破百亿之后,京东模式迎来普惠性的增长。市场评价不再有分歧,无一例外全部看多。创新高,也已不是财报的亮点,而是每一季的财报都会出现的高频词汇。京东三季报发布之前,或受此消息影响,截至11月16日港股收盘,京东集团(9618.HK)报368港元/股,创历史新高,总市值超1.15万亿港元。

下沉市场阶段性扩张

电商行业分析师李成东接受《科创板日报》记者采访时曾经表示过,其关注京东财报最看重的指标,就是“用户增长”。因为,用户增长,是所有业务增长的基础。

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(科创板日报制图)

京东的新用户增长曾陷入停滞的危机,2019年一季度为历史谷底,年增长率仅有2%的水平。停滞前一路下滑的走势,正是京东近年来的低潮期。徐雷出任京东零售集团CEO之后,迅速调整阵型。

2019年下半年,徐雷在接受媒体采访时表示,组织调整后发挥作用的周期“起码是三年”,第一年里最要紧的是“稳住阵脚、调整阵型、统一策略,以及令团队充分理解和认同”。

很显然,徐雷接受之后,京东各项业务迅速走上轨道。

报告显示,2020年第三季度,京东集团实现净收入1742亿元人民币(约257亿美元),同比增长29.2%,超出市场预期;截至2020年9月30日,京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.416亿,同比增长32.1%,增速更是创下过去三年新高,一年净增了1亿多活跃用户。

京东净增的1亿多活跃用户中,有接近80%来自于下沉新兴市场,也即下沉新兴市场贡献了8000万活跃用户。

京东集团CFO许冉在财报电话会议中表示,这证明了在低线城市采取的体系性下沉策略十分有效。与此同时,京东的用户增长趋势相对健康。“我们市场营销支出比所占的比例也在不断下降,这说明我们在吸引着新的用户并且也以非常有效的方式留存了新用户。”

物流助攻下沉市场

2019年度京东子集团京东零售的年会上,徐雷在2020年发起全渠道、下沉新兴市场、平台生态三大必赢之战。其中,在下沉新兴市场,徐雷提出了“三年再造一个京东零售”的目标。其采取的体系性下沉策略,零售、物流、数科等所有业务部门共同参与。

尤其是京东物流规模性提速。以双十一为例,在“千县万镇24小时达”计划推动下,这个11.11京东物流93%的自营订单24小时送达。在全国范围内,92%的区县和83%的乡镇消费者也可以享受到24小时达服务。而这些区域,是中国下沉新兴市场的行政区划基础。

目前,国内尚没有一家电商,在下沉市场达到京东这样的全面物流覆盖与高品质时效体验。

除此之外,过去的一年多来,从手机上的京东秒杀、京喜、京东极速版,遍布城乡1.5万家京东家电专卖店以及京东便利店。

京喜,新用户增长的主攻手。在普惠性的物流基础之上以及触达之上,11月11日当天,京喜订单量近1500万单。QuestMobile最新数据显示,截止到2020年9月,拼多多小程序MAU达到1.55亿,京喜小程序MAU达到1.43亿。

京喜的运营策略与拼多多类似,都是SKU运营逻辑,C2M模式之下的爆品思维。这样的策略在下沉十分有效,京东方面表示,京喜有一套屡试不爽的成熟体系。简单来说,就是以供应链为基础,用一个爆款、带动商家整体销售,从而带火一个产业带,例如:义乌百货、广州美妆、深圳手配、慈溪棉拖、川渝纸品、蒲江猕猴桃。

不过京喜用户何时能够迁移到京东主App之上?夹在拼多多与淘宝特价版之间,下沉市场早期的跑马圈地之后,京喜高速增长的可持续性并不明朗。因为核心优势除物流加持之外,运营方面未能与其他两家有着明显的差异化。随着拼多多在农产品的用户心智的占据,增势迅猛。让其他电商无不面临着压力。

对此,徐雷未进一步阐述。他表示,当消费者成熟以后会转到他们适合的平台。

“我们一直认为京东的供应链和服务能力很强大,与消费者自身的行为习惯的发展是匹配的所以我们愿意用长期的视角去看待用户的增长。”

周转效率创新高

外界评价京东,赚的是“辛苦钱”。京东走的是规模化的路线,虽然毛利低,但是高周转。三季度业务透露出的积极信号是,京东集团的库存周转天数已进一步降至34天,创下公司上市以来的最好水平。

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(科创板日报制图)

除此之外,本季度的毛利率和履约毛利率都出现了增长。许冉表示京东的毛利率的增长主要贡献因素是,消费者购买频率从低频率转为高频率,并且另外一个因素是我们之前所提到的规模效应所带来的益处,这导致了几乎整个平台的毛利率的增加。

瑞信发布研究报告,预计京东未来利润扩张稳定,该行认为,京东供应链及业务执行能力将支持公司可持续增长及稳定的利润扩张。

不过,京东财报发布之后,也出现一定的抛售。野村咨询分析认为由于京东一般商品的销售增速下滑。“在第三季按年增长35%,对比该行预测为按年升40%,及今年第二季为按年升45%。”

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(科创板日报制图)

时下生鲜电商热度持续升温,京东在生鲜赛道领域的布局引起市场的高度关注。徐雷表示,生鲜赛道,包括B2C、电仓、社区生鲜、生鲜B2B、前置仓五大类。“京东从最早的B2C到后来的电仓,这两个业务都做得非常扎实,同时我们也在探索一些新的赛道。”

徐雷思考的是,目前很多企业是把赛道作为流量场。“我们希望的则是通过供应链和服务建立可持续的商业模式,而不是一个短期的,快速的靠补贴为主的流量型的生意。”尤其是社区团购,区域性、本地化和长期性特征明显。对此,徐雷表示,京东也会对新的赛道保持关注和投入。

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