国民品牌蓝月亮:三十而立,三十而已
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2020-11-21 13:40 星期六

暌违近半年后,国民品牌蓝月亮近日正式通过港交所上市聆讯,距成为“国内大型日化赴港第一股”仅一步之遥。在资本加持下,三十而立的“洗衣液一哥”势必将给国人和投资者带来更多惊喜。

稳居洗衣液龙头宝座,行业发展仍可期

在刚刚落幕的双十一消费狂欢中,蓝月亮再度突出重围,斩获洗衣液销量榜首,继续蝉联天猫、京东、苏宁易购等多个平台洗护行业第一名,“国民品牌”的名号实至名归。

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成立于1992年的蓝月亮,是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。2008年公司敏锐地抓住消费升级的大趋势,推出深层洁净护理洗衣液,引领国内进入“洗衣液时代”的同时,公司发展也随之进入快车道。

经过多年发展,蓝月亮已成为家庭清洁护理市场当之无愧的龙头企业。据弗若斯特沙利文报告显示,蓝月亮自2009年以来,连续11年在国内洗衣液市场占有率排名第一,自2012年以来连续8年在国内洗手液市场占有率排名第一。截止2019年底,以零售额计算,蓝月亮在内地洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场的市占率分别为24.4%、27.9%及17.4%。

从财报数据来看,受益于衣物清洁护理产品的刚性需求以及稳固的龙头地位,蓝月亮盈利能力十分突出,称得上是现金奶牛。2017年至2019年,蓝月亮营业收入分别为56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元,复合年增长率为11.9%。同期净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.79亿港元,复合年增长率高达254%。

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除了公司战略占领先机外,蓝月亮的高速增长还源于龙头地位带来的规模优势和行业的巨大增长潜力。

蓝月亮表示,家庭清洁护理行业壁垒主要在于规模效应、零售渠道、品牌知名度、研发能力、管理能力,中国家庭清洁护理行业具备规模经济的特点。新入行者面临的挑战包括渠道拓展机会有限,以及原材料人工成本的增加,而成熟的家庭清洁护理公司则享有规模经济优势。

受中国消费者的健康及卫生意识不断增强以及生活水平提高的推动,中国对家庭清洁护理产品的需求将持续增长。目前中国洗衣液的市场渗透率远远低于同期日本、美国市场,预计中国洗衣液的市场渗透率将于2024年进一步上升至58.6%(2019年为44%)。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋也指出,虽然受疫情的短暂影响,行业内不少企业增速放缓,但从长远角度看,国内家庭清洁护理行业有望以高于全球的增速持续保持稳步扩张。作为行业龙头的蓝月亮也将受益于国内消费升级与行业的快速发展,仍有较大增长空间。

根据弗若斯特沙利文报告,中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值预期自2019年起将继续以8.7%的复合年增长率增长,到2024年将达1677亿元,上述增量占2019年至2024年全球家庭清洁护理行业增量的三分之一以上。

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弗若斯特沙利文预计,中国家庭清洁护理行业的增速将高于全球及其他经济体家庭清洁护理行业增速,从而使中国能够扩大其在全球家庭清洁护理行业中的市场份额。按零售销售总价值计算,中国在全球家庭清洁护理行业的市场份额预计将由2019年的11.8%增至2024年的15.2%。

全渠道营销策略,助力业绩稳健增长

在竞争激烈的行业环境下,头部家清企业想要提升品牌渗透率,渠道创新尤为重要。蓝月亮曾多次公开谈及,渠道是连接产品与消费者的桥梁,消费者在哪里,就应该搭建通往哪里的桥梁。可以说,蓝月亮稳健的市场表现和业绩成果离不开其全渠道营销策略以及对品牌和口碑的持续打造,特别是线上渠道占比的持续提升,给业绩高速增长插上翅膀。

蓝月亮从进入洗衣液领域起,便大力布局线下商超渠道,占据大型商超的显要陈列区,并大规模聘用线下洁净顾问团队,和消费者近距离沟通科学洗涤方法。目前蓝月亮建立了覆盖全中国的庞大线下销售及分销网络,包括大卖场及超市等直销大客户,以及线下分销商。根据弗若斯特沙利文报告,按零售额计算,于2017年至2019年,蓝月亮品牌在中国线下洗衣液市场中排名第一。

同时,蓝月亮也是行业内最早布局线上销售渠道的企业之一。2012年,蓝月亮便开始电商平台销售业务,并迅速成为各大主流电子商务平台的重要业务合作伙伴。根据弗若斯特沙利文报告,以零售额计,2019年蓝月亮在洗衣液线上渠道零售市场份额为33.6%,位居行业第一名,是第二名公司市场份额的2倍以上。

据弗若斯特沙利文报告显示,于2017年至2019年,中国家庭清洁护理行业线上销售渠道零售销售价值的复合年增长率为8.5%,同期蓝月亮在线上渠道收益的复合年增长率为33.5%,远超行业平均。截至2019年,公司线上销售渠道所产生的收益为33亿港元,占公司总收益的47.2%。截至2020年上半年,线上销售渠道的优势进一步扩大,其产生的收益为14亿港元,占公司总收益的58.8%。

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科技赋能产品升级,构建品牌护城河

为满足不同使用情景下的家居清洁护理需求,蓝月亮紧跟消费升级的大趋势,开发出多元化的家居清洁护理产品组合。自2013年至2019年,蓝月亮相继推出了“卫诺”品牌浴室清洁产品、“至尊”品牌浓缩洗衣液产品、“净享”品牌洗手液产品及“天露”品牌餐具和蔬果清洁产品。

在研发方面,蓝月亮的核心研发团队平均拥有约九年家庭清洁护理行业的相关经验。公司始终以创新为驱动力,坚持科技赋能产品升级,通过不断突破技术难关,由此向消费者提供具吸引力、适宜的产品及便捷的用户体验,并使产品变得与众不同,从而维持原有的市场地位。

事实上,其持续的市场洞察与技术创新,使得蓝月亮能频频推出“爆款”新品,并带动了家清行业崛起,也促进了行业技术迭代升级。从2000年研发推出芦荟抑菌洗手液,带火了中国洗手液市场,到2008年,率先推出洗衣液推动中国进入洗衣“液”时代。2015年,推出国内首款采用泵头计量式包装“浓缩+”洗衣液机洗至尊推动行业浓缩升级,逐步成就和奠定了蓝月亮的行业地位。

正是通过一次次解决消费者痛点,蓝月亮才得以被消费者高度认可,从而构建一道稳固的品牌护城河。

据了解,蓝月亮的品牌定位是“洗涤专家”——以消费者需求为导向的全套家庭清洁解决方案提供商。蓝月亮为消费者提供全方位的家庭清洁咨询服务,重视对消费者科学的洗涤方式及习惯的培育。为此,蓝月亮还建立了强大的400服务体系。咨询团队24小时在线,30秒内响应,消费者有任何清洁问题都可以及时得到解答。

在“新消费时代”,仅仅卖产品已无法赢得人心,消费者更注重的是随着而来的售后服务。而蓝月亮卖给消费者的,是一整套解决方案,购买只是服务的开始,而不是结束。

招股书显示,蓝月亮上市募集的资金拟用于业务扩充、产能设备、洗衣服务、提高品牌知名度、渠道分销、运营资金、研发以及信息技术建设,充裕的外部资金将助力公司进一步巩固龙头地位,进入新的发展阶段。

兴业证券指出,对标日本美国,中国洗衣液、洗手液市场渗透率仍有翻倍空间,行业未来5年CAGR预计达到13.6%。蓝月亮拥有广阔线下渠道且率先布局线上销售,预计未来市场将继续进行从洗衣粉到洗衣液、香皂到洗手液的转变,蓝月亮作为行业龙头将享受市场规模扩大与份额提升的双重红利。

忆往昔,峥嵘岁月,蓝月亮已经三十而立;再出发,风华正茂,蓝月亮不过三十而已。

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