年终报道|品牌和渠道焕“新” 国产美妆如何在爆火后“站稳脚跟”
原创
2020-12-28 19:40 星期一
财联社记者 鲁佳乐

财联社(北京,记者 鲁佳乐)讯,近年来,国产品牌通过线上渠道不断进入美妆市场,并受到年轻消费群体的关注,完美日记母公司逸仙电商的上市更是让投资者也更加关注国产美妆赛道。同时,在性价比上具备优势的国产品牌,也在用多种方法增强用户黏性和消费者忠诚度,如花西子主打国潮、橘朵主推单色眼影细分品牌、逸仙电商加码高端品牌等。

“公司希望打造一个面向未来的中国美妆新品牌孵化平台,不断复制新品牌,通过自我孵化或外部收购等方式,让品牌矩阵能覆盖美妆全品类及多价格带。”逸仙电商相关负责人在接受财联社记者采访时表示,“除完美日记、小奥汀、完子心选三个品牌,今年11月份,公司还与法国Pierre Fabre集团建立战略合作,收购其旗下高端美妆品牌科兰黎(Galénic)。在多品牌战略下,未来预计还将有更多新品牌加入逸仙。”

日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天则向财联社记者指出,今年中国的美妆行业从品牌到渠道都可以用“新”字概括,从产品而言,国产新锐品牌不断发展,中国市场上彩妆类别的榜单更新速度大过护肤品,也就更容易出现爆款新锐品牌。而在新锐品牌爆发下,美妆集合店等新锐渠道也在崛起。“这些靠线上起家的新锐品牌,未来也一定会成为除国际品牌之外,美妆行业的又一个‘重要山头’。”

本土品牌的崛起

今年11月份,逸仙电商在纽交所挂牌上市,成为国内首个美股上市的美妆集团。而在首个交易日,该公司股价盘中一度暴涨超96%,收盘时涨幅达75%。

花西子等品牌也在线上渠道取得了不错的成绩。据其官方数据显示,“双11”期间,花西子天猫旗舰店销售额达5亿元,在天猫美妆类目整体排名第2,是去年同期的259%。

“以完美日记、花西子、橘朵等为代表的本土品牌完全诞生于线上,是依托于小红书等社交媒体的发展而崛起。这些品牌崛起的背后,依托于95后消费者群体的扩大,这部分被国产品牌普遍忽视的消费群体,是本土品牌兴起的基础。”夏天说。

而靠线上崛起的品牌也在不断在营销和渠道上进行“下沉”。虽然花西子相关工作人员表示,其目前没有线下店铺,也未接到开线下门店的通知,但该公司的营销已从原来的直播间、小红书等线上渠道拓展到线下。财联社记者近日发现,花西子在北京多个小区投放了电梯广告,“东方彩妆,以花养妆”的广告语在循环播放。

而完美日记则直接开启了线下门店的扩张。“年初爆发的疫情,对我们的新零售业务不可避免地造成了一些影响,线下的开店计划也一度有所延后,但我们依然克服困难积极推进新零售战略。截至今年9月30日,完美日记已在中国90多个城市拥有超过200家线下体验店。”完美日记相关负责人告诉财联社记者。

“新零售也就是全渠道的销售,线上起家的彩妆品牌本身对经营用户有着自己的优势和独特的地方。在化妆品领域,走到线下是必然的走向。”新零售行业专家鲍跃忠向财联社记者强调。

而在国产品牌兴起的同时,也有投资者和机构提出“国产品牌主打性价比,不具备用户粘性”的质疑。对此,夏天认为,彩妆品牌的竞争本就动荡的厉害,消费者有很大概率会选择新锐品牌,“当前中国美妆的供应链已非常成熟,品牌借用优质供应链,用与国际品牌一样的工厂生产产品。”

“公司开发的产品数量很多,所有产品都围绕‘产品力’这个核心,用心打磨后才会对外推出。如近期推出的完美日记小细跟口红,于年初立项,10月底上线销售,共打磨了超70个版本,历时近一年。”完美日记相关负责人向财联社记者指出,“对产品上新的速度,内部并没有硬性规定。每款产品需要的研发周期都不同,这取决于工艺难度和产品特性,很难一概而论。”

“国产品牌的低价路线会有未来品牌力的担忧,但只要平价替代品将品质做好,一样可以获得具有黏性的用户。”夏天坦言,“未来国际品牌依然有很大的力量,而国产品牌也依然有故事可讲。国际品牌讲究的是西方审美,像花西子已经走出了一条具有东方审美特色的国潮路线。随着消费人群不断往顶端走,国产品牌也可以做出具备独特文化审美和可以吸引消费者的产品。”

新老渠道的融合

受新冠肺炎疫情影响,2020年各行业线下门店均受到重创。不过,在美妆行业,线下渠道正在以新的形态在发展。该年度,美妆集合店成为消费者讨论的热门打卡地,除此前引发排队进店的话梅外,今年3月,小红书电商负责人施启伟离职创业,创办美妆集合店品牌H.E.A.T喜燃。

12月24日,H.E.A.T喜燃在南京德基广场开出第八家门店,根据该公司的规划,年内还将在杭州增开一家门店,2021年将在一二线市场覆盖50个城市。有报道称,该公司近期已获首次机构融资,投资方包括高榕资本。

此外,美妆集合店THE COLORIST(调色师)今年7月刚刚完成了10亿元的E轮融资;年初成立的WOW COLOUR则获得了名创优品创始人叶国富旗下赛曼基金的投资。

财联社记者走访北京三里屯的话梅及朝阳富力广场的调色师发现,与传统门店丝芙兰、屈臣氏不同,这些新锐美妆集合店都未设导购员。其中,话梅以工业风的装修风格吸引了不少消费者,周末顾客需排队进店,而门店中集合了各种大牌护肤品、彩妆、香水及各种小样,价格与专柜相比较为便宜;而调色师门店中则以新锐网红品牌为主,许多都是小红书爆款,由不同颜色的美妆蛋组成的彩虹墙也成为消费者拍照打卡点。

“传统渠道商入驻的品牌都是国际及国产大牌,这类新锐渠道商面临的则是新锐品牌。丝芙兰、屈臣氏等传统渠道商并不会被替代,但新锐渠道迎来的是爆发式增长,更具未来性。”夏天向财联社记者表示,“目前新锐渠道商的线上线下融合能力较强,可以通过线上数据进行选品,反哺到线下渠道,这样的能力是传统渠道所不具备的。”

此外,他进一步强调,“未来线下渠道会很重要,但线下和线上的地位会发生逆转。以前是线下卖得好再转到线上,现在的情况是,品牌先通过线上测试,然后将优质产品转到线下。”

其实,品牌自有门店也在加强线上线下的融合。“对完美日记而言,线上线下渠道互为补充、互相融合,形成完整闭环。从服务和体验场景上来说,线下门店可以与线上体验互相补充,也可互相引流。消费者从线上了解到产品信息,去到附近的线下门店体验产品,在小程序上下单后直接到门店提货,反过来也可以是在线下体验完产品后回到线上购买。”完美日记负责人告诉财联社记者。

“完美日记是一个‘DTC(Direct-to-Customer)’品牌,线上的电商渠道、社交平台及线下门店都是直接触达消费者的渠道,公司通过这些渠道直接服务于消费者,与他们产生对话,满足其需求的同时得到大量反馈数据。”该负责人指出,“对消费者数据的统一管理,可以帮助公司开展对用户画像的研究、丰富与消费者保持沟通的工具、打通供应链从而提高门店间调货效率、精准选择店铺的位置等。”

“美妆行业是一个非常重体验感的行业,因此品牌的线下渠道需要解决的主要也是用户体验,单纯做线下门店并不是好办法。而是需要品牌在线上做好用户经营,同时做好线下的体验,才能对整个模式形成完整的闭环。”鲍跃忠说。

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