辛巴回归开播在即 快手“头部效应”却已生变?
原创
2021-03-03 08:18 星期三
科创板日报记者 汪慧

《科创板日报》(上海,记者 汪慧)讯,辛巴和快手正在彼此“试探”。

60天解封期已到,辛巴(辛有志)却“含蓄”起来,他没有立马开播,而是先发布了一支预热短视频,并空降徒弟直播间,引发老粉纷纷直呼“终于回来了”、“刚刚看到你和赵亏亏连麦,我都感动的哭了”、“产品都用完了,就等你带货呢”、“全网只有巴哥不演剧本、唯一一个劝我们有需要就买、没需要就不买的主播”。

能号召粉丝接自己回家,可能只有辛巴。不过风波之后,这个以“真性情、敢说”著称的带货一哥,更加谨慎了。

“我在备货,应该在七八号的时候我会确定,我到大概什么时候开播,因为七八号时候会把所有的品全都整理出来。”辛巴透露道。

不久前,辛巴徒弟之一美食主播“猫妹妹”再次遭到直播封禁,整个辛巴家族加大直播商品自审,辛巴爱徒“蛋蛋”也表示,她现在直播对选品和机制要求更为严格。

快手还需要辛巴吗?

多位TMT观察者认为,快手正在降低对辛巴家族的权重。记者最近打开快手直播,呈现的也以中腰部主播居多。

甚至在近期的快手奢品主播召集上,快手也表达了对中小主播的积极态度。此次招募奢侈品带货主播,快手要求“并不高”:“粉丝数5w以上即可,主播若与奢侈品类目高度相符,可适当降低粉丝数要求。”

“不管有没有燕窝事件,如果一个家族在一个平台的影响力过大,是很危险的。”资深互联网观察家丁道师向《科创板日报》记者表示。

外界对快手头部化的印象没有完全褪去。此前盛传的辛巴家族占快手电商半壁江山的传闻,一度导致快手很被动,以至于快手一位内部人士曾告诉媒体,“我们现在并不担心辛巴离开,给公司带来的打赏收入和GMV其实都很有限,却总让公司在舆论层面上很被动。”

实际上,辛巴家族去年GMV占快手电商约为6%,并且,辛巴家族主播并不像勤劳的李佳琦几乎每晚开播,每位主播开播时间都有一定间隔期。快手曾表示,就去年12月的数据,剔除掉辛巴等大主播的销售部分,快手整体的销售总额是在增长的。

辛巴家族能否重现高光时刻?

目前可以确定的是,平台不会加码头部效应了。

据快手释放的态度,“相比于头部主播,快手电商更关心中腰尾部卖家,这不仅是承袭自快手近十年的普惠价值观,也是因为快手电商认为百花齐放的生态,更有利于平台生态和长远利益。”快手电商负责人笑古说道。

快手电商营销中心负责人张一鹏表示,快手愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部,让平台能成为一个生态丰富的电商社区,“我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”

据快手电商介绍,头部化可能是外界错觉,快手主要的流量和主要转化集中在10-100万粉丝主播身上,这是占大头的,“10-100万粉丝区间的主播贡献的GMV跟剩下所有主播所贡献的GMV是差不多的。”

不一样的烟火

但是,辛巴团队所营造的“情深义重”,依然是快手电商一抹独特的色彩。你很难在其他带货平台看到粉丝对一个主播团队的家人般的信任。

如果不理解粉丝对辛巴及其徒弟的热爱,你可能无法理解快手独特的电商文化。

在辛选主播的直播间,粉丝被称为“家人”,主播多次现场帮家人向商家“砍价”,而在粉丝眼中,这些主播亲切到像自己的儿子、女儿,或者吃苦卖力又真诚的朋友。例如蛋蛋在直播间推荐主播佳佳时,“她是七个葫芦娃里最小的,98年的,但是她15岁就开始做服装了,小的时候家庭环境不是太好,开始是从地下商场卖货的,她嗓子是从小喊破的。”

这种具体、清晰的人设,更容易引发低线的中老年用户共鸣。甚至粉丝因为一位主播送了太多赠品而“嗔怪”,“价格谈下来最低就好,不用送那么多,多了很长时间也用不完,家里还有好多呢,都是辛选的产品。”

也许是快手的普惠流量机制成就了辛巴家族,辛巴家族也成了快手独特的“信任经济”的现象之一。不管辛巴回归能否再现辉煌,快手主播们都要努力对得起老铁们的这份“信任”,否则电商之路很难走得长远。

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