倍轻松科创板IPO在即 曾凭按摩器树行业风尚 再谋健康消费升级下的蓝海市场
资讯
2021-06-04 12:23 星期五

在福特之前,汽车是富人的玩具;在乔布斯之前,电子产品是办公设备。二者的思维创新引领了此后全球范围内数十、乃至数百年的消费潮流。类似的,“躺平”浪潮下,智能便携按摩器的消费级市场或正酝酿并已初现端倪:

日前,深圳市倍轻松科技股份有限公司(下称:倍轻松)的科创板上市申请已提交注册,IPO在即。据招股书,倍轻松是国内智能便携按摩器领域的领军企业,于2001年即推出首款按摩器产品,2017年至2019年,企业的复合增长率为39.35%,增速惊人。

倍轻松综合估算称,其在国内按摩器具行业的市场占有率约为5%-7%,在便携式按摩器细分领域的国内市场占有率约为13%-15%。企业拟赴科创板募资4.97亿元用于营销网络建设项目、研发中心升级建设项目、信息化升级建设项目、补充营运资金。在全国各地新设248家直营门店以“进一步扩大公司营销网络”。

随着倍轻松市场占有率的进一步提升,企业增速还会更快。

新思维破题按摩器的消费级市场

若参考苹果的电子消费品模式,一款电子产品于市场上的受欢迎程度大致取决于以下几个因素:一是外形是否时尚,二是功能性是否强大,三是是否能够满足消费群体的消费需求,四是可及性。以此四维度来看,倍轻松的产品已初步具备“起飞潜质”。

第一点,外形。据倍轻松招股书信息,现代按摩器具起源于20世纪60年代的日本,早期各类按摩器具功能单一、体积笨重,后期虽产生了各类细分按摩器具,但用户体验仍然欠佳。

倍轻松的主要创新点即在于结合了美观及人体工学,使之便捷可携带,并给人“耳目一新”的感觉。倍轻松曾获德国红点设计奖2项、德国iF设计奖4项、日本优良设计奖1项、澳大利亚优良设计奖3项等,其中不少奖项被誉为国际设计界的“奥斯卡”。

第二点,功能性。这一点上,倍轻松成功运用智能化的科技手段将神奇的东方“按摩秘术”产品化。招股书中,倍轻松介绍产品时表示,“智能便携按摩器产品由现代按摩器具融合驱动技术、仿生技术、信息技术等领域前沿科技成果以及传统中医理论发展而来”。

具体以其眼部按摩产品为例,后者能够在温控热敷、调频振动、机械揉捏、音乐放松等功能配合下,结合砭针灸等中医理论,最大限度地还原真人手指揉按的手法及触感,通过点触按摩用户眼周区域、精准揉压眼周主要穴位。另可实现智能控制、智能传感、无线操控、语音交互控制与云端数据互联等智能化功能。

数据上,2017年至2020年上半年,倍轻松分别投入研发费用1866万元、2558万元、4066万元、1611万元,分别占营业收入的5.22%、5.04%、5.86%、4.89%,产品毛利率分别为55.15%、58.07%、60.82%、57.77%,在消费品企业中优势较为明显。

“通吃”海内外健康消费市场

第三点,消费市场空间。

伴随着社会现状的变化,健康消费的需求逐渐旺盛。体现在个人护理家电产品上,据Frost & Sullivan数据,个人护理小家电2014年至2023年的复合年增长率为12.4%,优于小家电整体。其中,按摩小家电因能实现自助式按摩保健放松,近年来发展迅速,据招股书,中国按摩小家电行业2020年规模预计将接近150亿元,2010年至2019年年复合增长率达到6%。

此外,按摩器具于海外市场的空间更值得期待。经前瞻产业研究院测算,按摩器具于全球市场规模持续扩大,2015年首次超过100亿美元,2019年首次超过150亿美元,预计至2022年,全球按摩器具市场规模预计将接近184亿美元。其中,智能化按摩器等产品因满足了消费者对于新一代按摩器具的要求,市场前景更为广阔。

回到倍轻松,2017年至2019年,其眼部、颈部、头部及头皮智能便携按摩器的销售总量由 66.77万台增长至115.50万台,年复合增长率为31.52%;销售收入由2.63亿元增长至5.55亿元,年复合增长率为45.33%。2020年受疫情影响,倍轻松销售速度有所放缓,上半年实现60.73万台的销售总量,2.67亿元的销售收入。

海外市场方面,前述时段内,倍轻松外销收入占主营业务收入的比例分别为18.82%、12.38%、 10.89%和8.16%,主要销往美国、日本、韩国、俄罗斯、新加坡、澳大利亚、新西兰及马来西亚等国家和地区。

总体呈现出赛道成长空间广阔、企业卡位迅速的特点。

第四点,可及性。从招股书来看,倍轻松主要的营销渠道有线下直营、线上零售等,前者覆盖机场、高铁站、中高端商场等,起到产品体验、品牌梳理、导流线上的功能;后者覆盖天猫、京东POP、亚马逊、京东自营、唯品会等。

海外市场方面,倍轻松于香港设立了2家线下直营店并在海外亚马逊设立了线上直营店,另参股了新西兰倍轻松和马来西亚倍轻松等。

唯快不破 抢建品牌护城河

回到企业自身经营来看,倍轻松成立于2000年,起步于按摩器ODM代工生产,2017年至2020年上半年,来自ODM的代工收入仍分别占据倍轻松销售收入的7.18%、9.09%、5.71%、4.22%。同时,随着中国制造的崛起,中小型按摩器公司不断涌入市场,行业集中度不高,国内按摩器具各类生产企业超过3000家。

相比于同行企业,倍轻松的特色在于专注及品牌化运营。

目前,倍轻松共有四大产品线,涉及眼部、颈部、头部及头皮,2017年至2020年上半年,四部分产品合计占营业收入的比重分别为73.76%、76.35%、80.13%及81.26%。相较于按摩椅等重型按摩设备具有细分、轻量化等特点,满足消费人群的多样性需求,从而实现差异化竞争。

同时,为提高产品的市场渗透率、抬高商业模式的竞争壁垒,倍轻松正加速打响品牌知名度。

一方面,倍轻松积极开展全渠道营销,推出“breo”与“倍轻松”品牌形象。数据上,倍轻松销售费用率由2017年的36.07%提升至2020年上半年的44.79%,截至2020年上半年销售人员占比搞到70.67%,远高于同行企业。可见倍轻松对于销售及品牌的重视程度。

同时,倍轻松还通过入驻综艺,邀请明显代言等方式宣传品牌的时尚性、高端性,增强品牌力。

另一方面,倍轻松基于其按摩产品线,有进化出健康生态的发展趋势。据招股书,倍轻松正在加快基于智能便携按摩器产品的智能健康服务平台建设,后者能够为用户提供健康管理等增值服务。

随着消费升级、宅经济与“躺平”社会情绪的进一步演进,高颜值、多功能、强生态的智能便携按摩器呈现出较强的健康智能硬件属性。而从单一的卖产品到提供基于用户工作、学习、生活、旅行等多场景下的个人健康护理,倍轻松的生意故事还可以有很多。

收藏
175.79W
欢迎您发表有价值的评论,发布广告和不和谐的评论都将会被删除,您的账号将禁止评论。
发表评论
要闻
股市
关联话题
3.18W 人关注
暂停