订阅制电商卷土重来?
2021-06-28 15:31 星期一
一航 时尚商业洞察

作为一种零售模式,订阅制电商也被称为付费会员制平台模式,用户付费成为会员后享受个性化服务,再进行有选择性的商品消费行为。在科技高速发展的今天,订阅制电商在数据赋能之下,正以更精准的算法强化定制化个性服务。

在消费不断升级的风口下,新零售像飓风一样席卷全球实体零售店,订阅制电商以算法推算消费者的需求,并直接递出和盲盒一样的充满想象空间,却比盲盒更稳定准确满足需求的产品,似乎更契合“躺平一代”的气质。

近日,美国订阅制时尚电商Stitch Fix公布了2020/2021财年第三季度的关键财务数据:净销售额5.36亿美元,同比增长44%;活跃客户数量410万人,相比去年同期新增68.9万人,相比前一季度新增23.4万人;每位活跃客户带来的净销售额为481美元,同比下跌3%,相比前一季度增长3%。

表现好于预期,股价大幅上涨的Stitch Fix是否代表着在新零售变革的当下,订阅制电商有望卷土重来成为互联网电商模式的未来趋势?作为零售的一种商业模式,带有盲盒性质的订阅制电商是否将成为电商巨头交战中的新机会?

究其本质,何为订阅制电商?以Stitch Fix为代表的订阅制电商2.0的护城河是什么?

其实,早在18世纪,大众所熟知的内容类订阅已经出现,订阅内容多为杂志、报刊、书籍等,多由公共事业和电信公司主导。19世纪,消费品订阅逐步被大众所熟知,例如牛奶、日用消耗品等。在此之后,订阅的商品类别逐渐扩大,提供订阅商品和服务的行业及公司越来越多。

2010年,美国兴起了一批订阅制电商,为其用户提供Subscription Service(订购服务)。彼时,美国订阅制电商将其用户称为Subscriber或者Member。用户在这类订阅制平台上消费的模式是具有统一性的,即付费成为会员后才能享受个性化服务,之后再进行有选择性的商品消费行为。

而后的十年里,订阅制电商涉及的行业和提供的品类愈加丰富,从最初的个人护理和护肤化妆品到后来的奢侈品、内裤、袜子……万物皆可订阅,但市场体量却不断缩减——2014-2015年间,美国订阅制电商行业迅速饱和,这两年的投资总额最大,投资金额最高;2016年,投资热情开始下滑,投资额下降2/3,而投资数量仍然相对较高;此后订阅制电商领域的投资发生数量和金额持续递减。

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在美国订阅制电商最鼎盛和饱和的2015年,中国也逐渐出现订阅制电商平台,那年,中国市场仅鲜花订阅制1个赛道就融资超过6亿元。

事实上,中国企业不仅借鉴美国经验,也在同步根据各企业不同的业务及战略,探索更具有中国特色的付费会员玩法。2017-2018年,订阅制电商频频获得融资,阿里战略投资衣二三、女神派获得B轮融资、垂衣完成A+轮融资。从2018年下半年开始,订阅制电商领域进入平和发展阶段,市场再不见其风浪。

直到近年来,随着AI机器算法的精进,订阅制电商变得更“聪明”和“贴心”,科技为订阅制电商这个领域带来新的可能性。

数据驱动,STITCH FIX模式的背后是AI算法

作为一家典型的DTC(Direct To Consumer直接面对消费者的营销模式)企业,个性化服装电商平台Stitch Fix的订阅制基于机器学习算法和设计造型师,两者结合。通过算法和设计造型师帮助消费者选择服饰,以数据驱动服装服务,简化用户决策,提升用户购物体验。

Stitch Fix成立于2011年美国旧金山,2017年底在纳斯达克的成功IPO(Initial Public Offering,首次公开募股)。从创立到上市,只用了6年。上市之后,2018财年的收入为12亿美元,利润为4500万美元;2019年公司拓展新业务投入较多资金时,收入仍保持增长达到16亿美元,利润为3690万美元,当时,有投资机构为该公司的估值达到30亿美元;最近公布的2020/2021财年第三季度净销售额5.36亿美元,同比增长44%。这表明所有AI数据科学和个性化服务都正在获得回报。

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回溯初创时期,Stitch Fix提出a new way shop(一种新购物方式),重新定义了购物体验。同时,将目标消费者锁定在女性群体,用户只需要在官网注册账户,并根据问卷提示,提交消费者的尺寸和风格等相关偏好数据。

而后,通过AI算法进行数据学习,并结合专业设计造型师的搭配建议,Stitch Fix会为用户挑选5个类似于盲盒的服饰盒子,从偏好和专业搭配角度,给到用户意料之外的服饰推荐。用户可以从5个盒子中挑选中意的服饰,为其付费,不合适的可以退回。此时,算法会根据用户的挑选结果再进行学习,不断迭代优化算法模型,来提升推荐准确性。在这样的过程中,Stitch Fix不断积累数据,优化算法模型。

数据科学的重点在于数据量的积累,越多的数据可以勾勒出更全面的事实概貌,接近真实的同时也降低误差,提升算法推荐的准确性,减少用户流失率。这或是这一轮订阅制重新被资本看好的核心关键。

“垂衣”用数据重构个性化消费场景

除了Stitch Fix以外,Trunk Club(男装)、Dollar Shave Club(男士剃须用品订阅)、BarkBox(宠物用品)等订阅模式的电商也都取得不错的成绩,其中 Dollar Shave Club 在 2016 年 7 月被联合利华以 10 亿美元收购。

国际上订阅制电商的传奇足以振奋国内。就在Stitch Fix上市之后,从男装切入的中国订阅制电商垂衣在年末完成了A轮融资。而后,Soda造型 、Abox壹盒、递衣相继在2017年下半年上线,和垂衣一样,模式和内容上完全对标了Stitch Fix,但针对的是女装市场。再之后,还有童装垂直领域的订阅电商小鹿森林;订阅制的猫咪用品套盒MollyBox1款自选猫粮和9款“盲盒”产品的方式满足消费者对周期消耗型标品和非标品的搭配的双重需求;男装正装定制Less&More等等。

如此种种,其实订阅制电商无外三种:第一种,消费者按照自己喜好选择固定的商品,持续订购,弊端是不是每一个品类都适合做这类订阅,优势是能保持消费者对品牌的忠诚度,且为建立消费者模型节约时间;第二种,化整为零,通过消费者数据建立用户画像,在精美盒子中搭配不同商品进行配送,最初出现在化妆品组合套装方面,以更优价格打动消费者;第三种,消费者根据不同价格订购套餐,商家随机搭配商品组合,这种订阅模式是目前比较流行的趋势,体现在算法驱动的“盲盒”式搭配礼盒。

其中,和Stitch Fix最像的可能就是“垂衣”。2016年3月,“垂衣”拿到清流资本领投的百万人民币级天使轮,刚一创立就是估值数千万元的公司。当时,“垂衣”称天使轮融资主要为了团队扩张、推荐算法体系的搭建,这为其次年转型订阅制电商奠定了数据基础。

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其创始人陈曦本科毕业于中山大学的数学系,而后去芝加哥大学深造,硕士毕业入职一家老牌基金公司,直到回国创立垂衣前,他还是华尔街的交易员。因为看好男装这个电商销售增长最快的一个门类——在2010年到2015年间,平均年增速达到了 17.4%,陈曦从华尔街金融男摇身一变回国做男装创业,现在,他让垂衣的购买率高达80%,复购率达到40% 。

陈曦指出:“订阅的本质是契约。适合订阅的产品,必须是周期性购买场景强的品类,必须在供应链端需要具备高复杂度。还需要是一个消费决策复杂度比较高的品类。”

零售的本质是效率,需求侧与供给侧的匹配效率足够高,从购买决策匹配到最终触达的效率都能实现最大化,就是零售的成功之道。而订阅的本质是契约,是实现产品预售的最高转化,以及从订单到生产的风险最小化。所以,订阅制电商是极好的商业模式。

从品类维度出发,日用品如每日需要的牙膏、猫狗粮、化妆品、鲜花、红酒、零食等更适合做订阅制度。而内容订阅如爱奇艺、优酷视频会员,或者得到、樊登这些知识付费订阅制利于复购。服装由于审美和流行、风格等因素,似乎是最不易走订阅制的。

但比起品类之争,订阅制电商更应该从数据维度出发,通过“数据算法”“AI人工智能”等技术高效完成人货匹配,真正实现科技赋能时尚,完成用户价值的最大化的零售新链路。

本文仅代表转载平台和作者本人观点。
经公众号“时尚商业洞察”(ID:ChinaMindNext)授权转载。原文略有改动。
图片来源于品牌及网络,版权归原作者所有。

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