汽车+酒店:豪华生活理念践行者协同共生
2021-07-21 07:51 星期三
方恒博

近日,华住集团旗下子公司施柏阁股份公司(Steigenberger)宣布将与保时捷设计(Porsche Design)在全球范围内的国际大都市打造联名酒店品牌:施柏阁保时捷设计酒店(Steigenberger Porsche Design Hotels)。目前双方尚未披露首批项目的具体信息,保时捷设计首席执行官杨·贝克尔表示,“我们要求最高标准的质量和独特的设计并将不懈发展,为用户带来全新的酒店体验”。

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施柏阁酒店股份公司首席执行官Marcus Bernhardt(右)与保时捷设计首席执行官Jan Becker(左)
图片来源:newsroom.porsche.com

总部位于英国的市场研究机构WGSN表示,要脱颖而出,奢侈品牌必须寻求排他性和相关性,他们应该专注于与受众相似但功能不同的品牌合作,以创造独特的体验。豪华酒店与豪华汽车品牌的跨行业联动,正是基于此标准。

在出行中体验奢华与乐趣

19世纪美国铁路处于鼎盛时期时,旅行者到达一个铁路站点即有马车接应并送到当地的旅馆,用于将乘客和货物从车站运送到住处的车辆被称为“旅行车”(station wagon),这也是早期旅店接驳车辆的形态。早期的火车、车辆和住宿通常都归铁路部门所管辖,而在产业不断细分之下,原来一体式的形态已经被分割为不同部分,并由不同产业承担不同角色:铁路部门负责长途运输;市内租车或打车服务承担酒店至车站的运输;酒店的预定则通过酒店官网或旅行预订网站完成,与更多选择同时产生的是更繁琐的步骤。

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19世纪的“旅行车”
图片来源:collection.maas.museum

福布斯旅游指南欧洲、中东、非洲及亚太地区副总裁Chris Fradin称,豪华酒店需要展现对奢华舒适度、选择和便利程度的细致关注。而在产业细分之下,豪华酒店品牌与豪华汽车品牌合作既提供了从车站到酒店的一体式服务,亦提供了住宿期间的舒适出行。

加拿大连锁酒店品牌费尔蒙酒店集团(Fairmont Hotels & Resorts)美国地区酒店与美国通用汽车旗下的豪华汽车品牌凯迪拉克(Cadillac)于2015年起建立了多年合作关系,凯迪拉克向入住酒店的客人提供礼宾车辆以供出行,费尔蒙酒店集团副总裁Jane Mackie认为这一合作关系不仅是将客人接到酒店入住,也以精致豪华的方式将客人带入城市,与城市的美食、文化、夜生活统一联系了起来。“凯迪拉克与费尔蒙酒店共同为我们的客户带来了特殊的定制出行体验”,凯迪拉克品牌与战略规划总监Melody Lee如是说。

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凯迪拉克与费尔蒙酒店集团合作提供礼宾车辆
图片来源:media.cadillac.com

纽约瑞吉酒店(St.Regis)与英国汽车制造商宾利(Bentley Motors Limited)建立了独家合作伙伴关系,让客人在宾利礼宾车辆的精致环境和精湛工艺中开启探索城市的步伐。与酒店内部的瑞吉管家服务呼应,所有宾利车辆均配备司机,为宾客提供酒店之外的延续式尊享服务。在宾利董事会成员Kevin Rose看来,两个品牌是完美匹配的,无论是对细节的关注还是与现代风格相平衡的传统感以及对客户的了解,两者都清楚地了解什么是真正的服务与奢华体验。

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纽约瑞吉酒店与其宾利汽车礼宾车辆
图片来源:marriott.com

自2018年起,经典奢华英伦跑车制造商阿斯顿·马丁(Aston Martin Lagonda)便与豪华酒店品牌华尔道夫(Waldorf Astoria Hotels & Resort)达成了为期4年的全新全球伙伴关系,从为尊贵宾客提供阿斯顿·马丁最新款汽车,到在全球华尔道夫酒店感受定制驾驶之旅和奢华住宿体验,此次合作集双方之长共同创造豪华旅行新形态。阿斯顿马丁首席营销官、副总裁Simon Sproule表示,“两个品牌都热衷于为客户创造美好生活,在旅行和发现中寻找乐趣。我们可以结合两者所提供的奢华体验去创造一段难忘旅程”。

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停放在华尔道夫酒店门口的阿斯顿马丁
图片来源:Aston Martin

香港半岛酒店集团(The Peninsula Hotels)与宝马旗下劳斯莱斯(Rolls-Royce Motor Cars Limited)的的合作关系始于1970年香港半岛酒店定制7辆劳斯莱斯“银影”(Silver Shadows),半岛酒店董事总经理Offer Nissenbaum表示,“从香港半岛酒店开始,两个品牌之间已经建立了长达数十年的深刻联结”。

除了香港半岛酒店的14辆劳斯莱斯幻影组成的车队,在上海、北京、巴黎、东京、曼谷等地的半岛酒店也都有劳斯莱斯作为礼宾车辆提供住店全程的所有出行服务。与其他车辆不同的是,半岛酒店的劳斯莱斯皆为酒店定制款加长车型,车辆包含高速无线网络、可拨打国际长途的移动电话、两块12英寸液晶显示屏、冰箱等,在满足商务及休闲需求的同时提供奢华体验;后备箱特意改装成更大型号并将所有部件设为内嵌式以免划伤行李箱。在Offer Nissenbaum看来,双方的联系建立在志同道合之上,体现了真正的品质匠心与生活质感,同时对用户体验给予充分关注。

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香港半岛酒店的劳斯莱斯汽车
图片来源:cntraveler.com

总部位于纽约的酒旅咨询公司浩华管理顾问公司 (Horwath HTL)将豪华酒店定义为返璞归真、注重真实性、提供个性化定制、并通过艺术设计与工艺带来独特生活体验的的酒店。毫无疑问,具备悠久历史的豪车正是艺术设计、工艺与豪华生活质感的呈现。

隐形营销创造协同效应

双方的合作不止是品牌之间的协同作用,也是相互成就。对于豪华汽车的营销部门而言,参与这一合作伙伴关系不仅是为了将他们的品牌与酒店联系起来,也是为了拓宽销售渠道。凯迪拉克品牌总监Melody Lee证实,通过从酒店获取的车辆使用名单,品牌得以与相关客人保持持续的沟通直到完成购买,“而且我们已经看到了相当不错的投资回报”,“我认为最好的部分不仅仅是汽车正在被购买,而是被那些可能不会考虑我们的人购买”,Melody Lee如是说。

劳斯莱斯也与比佛利山庄的半岛酒店(Peninsula Beverly Hills)建立了新型伙伴关系,入住银色套房(Silver Suite)的客人可以通过预约感受劳斯莱斯曜影(Dawn)。半岛酒店董事总经理Offer Nissenbaum解释道,“对于某些人来说,这是一种非常方便的了解方式,很多时候他们没有购买只是因为没有时间,或者不知道这一车型。” 而根据Offer Nissenbaum的说法,这不仅为酒店提供了新的营销点,劳斯莱斯的的这一隐形营销行为也取得了成效。

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比佛利山庄半岛酒店门口停放的劳斯莱斯曜影
图片来源:luxurylaunches.com

在宝马车辆接送服务之外,慕尼黑凯宾斯基四季酒店(Hotel Vier Jahreszeiten Kempinski München)自今年5月起向住客提供德国宝马汽车BMW全新i8的免费试驾体验,让游客既能探索慕尼黑的独特城市风情,也能同时感受i8创新、技术与设计的高度结合,在一天的沉浸式体验中获取更丰富的感受。在如今购买行为更为复杂的背景下,这一“试驾”模式正是顺应“先试后买”的趋势的完美体现。在问及如何看待这一模式时,香港雅辰酒店集团(Artyzen Hospitality Group)副总裁Peter Wynne也认为,“这样的合作伙伴关系能让客人亲自‘体验’品牌,而不是简单地在商店或网上看到它们静态展示”。

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慕尼黑凯宾斯基四季酒店提供的宝马i8汽车试驾
图片来源:kempinski.com

美国韦尔四季酒店(Four Seasons Vail)总经理Meredith Macfarlane表示,她所在的酒店以及美国圣达菲四季酒店(Four Seasons in Santa Fe)、美国杰克逊四季酒店(Four Seasons in Jackson Hole)、加拿大威士拿四季酒店(Four Seasons in Whistler)与德国豪华汽车品牌梅赛德斯奔驰(Mercedes-Benz)已合作许久,通过梅赛德斯提供的礼宾车辆,客人可以将他们的滑雪装备运送到山坡上。Meredith Macfarlane认为,“双方的合作关系非常适合位于山中的山居系列四季酒店,崎岖山路型的场地正是梅赛德斯所擅长的。”另外,梅赛德斯车主也可以在入住时获得特殊优惠。在Meredith Macfarlane看来,双方之间的合作既展示了汽车品牌的优越性能并为“志同道合的客人提供适合的品牌营销”,同时也是与梅赛德斯的爱好者“共享协同效应”。

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为美国韦尔四季酒店提供的奔驰礼宾汽车
图片来源:robbreport.com©Four Seasons Vail

在追求1+1>2的合作关系之下,豪华酒店与豪华汽车品牌的双赢局面给出了答案。华尔道夫酒店及度假村全球负责人Dino Michael解释与汽车品牌合作战略时表示,“在我看来,这很简单。我们可以把一些事情做得非常非常好。但我们不制造汽车。通过与在各自领域做得最好的人合作,我们可以将这个品牌的精神与我们的精神相结合”。

责编 | 许若瑜

题图说明:东京半岛酒店门口停放的劳斯莱斯
题图来源:peninsula.com
图片来源于网络,版权归原作者所有。

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