气味经济的风口下,香水市场还有多少可能性?
2021-09-08 15:15 星期三
Jason WWD国际时尚特讯

香水所能带来的情绪慰藉和愉悦感,是人们在当下选择购买香水的最大动机,不受隔离限制的“气味经济”也因此迎来了一段快速发展期。从各大品牌纷纷推出新品香水,到小众品牌逐渐崛起,再到可持续香水概念的兴起,后疫情时代的香水市场似乎迎来了更多的发展机遇。

摘不掉的口罩让香水取代了口红,成为反映经济发展和社会消费趋势的新参照物。

据美国市场研究公司NPD Group数据显示,今年上半年美国的香水销售额同比猛涨了82%。NPD Group副总裁兼美容行业顾问Larissa Jensen对此表示:“在我16年的职业生涯中,从未见过香水市场呈现出如此迅猛的增长势头,这种增长超乎了市场的预期。”

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香水成为了反映经济发展和社会消费趋势的新参照物

同时,Larissa Jensen也表示香水消费市场的增长趋势从去年就开始了。“去年是消费者‘逃避现实’的开始,他们开始更倾向于购买香水。因为在香水的气味中,他们获得了心理安慰和愉悦感。”

这一点在NPD的消费者调查中也可见端倪。据调查发现,有超过一半的消费者表示购买香水是为了送给自己,他们认为这是对自己的一种“犒赏”,也是一种令自己愉悦放松的方式。

在当下特殊的环境背景下,戴口罩已成为一种新常态,这也使得人们减少了对口红的依赖。香水这种仅需通过嗅觉就能给人们带来生理感知的“低价奢侈品”,则趁势成为人们在艰难时期中的“精神慰藉”。正如口红指数所揭示的经济、消费发展趋势那样,香水也有着同样的参照作用——在经济下行、社会环境动荡的背景下,人们越倾向于购买单价较低的消费品来让自己开心。

换言之,香水在当下的商品价值除了原始的遮盖体味、提升个人形象之外,还被赋予了更多的情感因素。从气味嗅觉带来的类似于颅内高潮的生理愉悦感,到通过发泄购物欲望来犒劳自己,如今的香水消费已是一种提升幸福感、缓解生活焦虑的有效方式。

也因此,香水市场的规模在疫情之后就不断扩大,并有着与以往大不相同的发展趋势。除了各大品牌相继推出新品以进一步抢夺市场份额之外,国产小众香氛品牌的崛起也同样瞩目;而成为全球主流发展意识的可持续发展理念亦开始对香水消费市场产生影响;严重依赖于嗅觉感知的香水消费营销,则因为疫情的原因而改变了传统的营销手段。后疫情时代的香水消费市场,正迎来全新的发展机遇与变革。

国产品牌迅速崛起

在中国,随着年轻消费者在“悦己消费”上面的支出越来越多,以香水产品为代表的“嗅觉经济”正快速增长到4000亿美元的新规模。资本的押注、消费者的追捧以及品牌对本土市场的洞察,让多个积蓄能量的优质国产香水品牌在行业中崭露头角,它们的崛起也动摇了国际品牌在中国市场的主导地位。

从市场规模和增速来看,中国的香水消费市场依旧有着巨大的潜力和发展空间。据分析机构欧睿公司的数据显示,2020年中国香水市场规模约为109亿元人民币,这一数字到2025年有望增至300亿元以上。

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气味图书馆推出的“大白兔奶糖”香味香水

另一份来自艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》中的数据则显示出国产品牌的更多空白与机遇:全球香水市场规模约为3906亿元人民币,中国在其中的占比仅为2.5%。此外,智研咨询发布的《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》则显示,在中国香水市场中,国际品牌占据了70%以上的市场份额,Chanel、Dior和Hermès等等这些奢侈品牌几乎是所有消费者“香水初体验”的首选品牌。

由此可以看出,中国相比欧美市场仍有巨大的发展空间。第一,中国消费者的香水使用习惯正处在养成阶段,随着更多人将使用香水视做一种提升个人形象、生活品味以及愉悦身心的方式,中国的香水消费市场将迎来更快速的增长;第二,国产香水品牌的出现将让市场发展更趋于细分化,国际品牌占据顶层高位,国产品牌则用“平替身份”迅速在年轻消费者群体中打开局面;第三,和全球市场一样,千禧一代和Z世代消费者已经成长成为消费主力军——他们有着拒绝从众、追求个性、渴望得到文化认同感、注重产品背后的情感价值等特点。

在中国市场中,年轻消费者的这些特点更加突出,他们不再满足于大众化的时尚商业香水品牌,国际小众香水品牌和国产香水品牌反倒在激烈中的竞争之中获得他们的青睐。

其中,利用“新国潮”消费趋势以及在社交媒体生态中的强渗透,国产品牌成功地在与国际小众品牌的竞争中,抢占了年轻人的心智。如擅长打造东方气味美学的国产品牌“观夏”,每周四都会在自己的微信小程序进行产品上新,让无数年轻消费者“定闹钟”抢购,半小时所有货品抢购一空,造成“一香难求”的局面,在社交平台“小红书”上甚至出现了“教你抢购观夏”教程。

据观夏团队透露,作为本土香氛品牌,目前微信订阅数达百万级、忠实用户十万级,复购率达60%,这种进阶之路几乎让无数海外高端香氛品牌“望而却步”。观夏品牌方在完成A轮融资后接受媒体采访时表示,“中国消费者对‘闻香’的需求还远远没有被满足,香氛更是一个蓝海市场。”

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观夏

品牌最新估值高达3亿元的气味图书馆,则推出了“凉白开”“白砂糖”“豆浆”“西红柿蘸白糖”等香水系列,利用“新国潮”消费趋势唤起年轻消费者童年记忆的情绪共鸣。

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气味图书馆依据网红饮品推出的新款香水

野兽青年用橘子汽水、绿豆沙、手指饼干等等国人熟悉的儿时怀旧气味,为周旋于国际品牌香水中的他们带来更多的猎奇感和新鲜感。

然而需要正视的是,国产品牌离走向国际跻身高端品牌依旧有很长的路要走。首先主打低端下沉市场的国产品牌,缺乏与国际品牌争夺高端市场的竞争力;其次,在香水的研发、调香、原料采购等等方面,国产品牌仍未实现完全自主的生产工艺以及供应生产链建设;最后就是在营销上面,国产品牌仍倚重于“国潮情感营销”和“满足猎奇心态”,一旦年轻人对此感到疲惫,国产品牌将失去吸引力,因此打造强烈且个性的香水产品和品牌形象才是长远发展的基础。

可持续香水概念的兴起

在“Clean Beauty”概念的驱动下,香水领域也在探索着自己的可持续发展方向。

据市场研究公司Frost&Sullivan的最新调查报告《Growth Opportunities for Natural Fragrances inPersonal Care》显示,消费者对纯素、有机、零残忍的香水等美容护理品的需求激增,推动着主打环保概念的香水产品的显著增长。

面对这个消费趋势,香水品牌们也在不遗余力地重新评估行业对人类和地球的影响,利用现代生物技术、升级改造(Upcycling)制作的香水原材料成为洁净美容领域中最新的一波创新浪潮。通常来说,香水原料主要来源于自然界,如玫瑰、檀香木、抹香鲸等等,这其中不乏频临灭绝的珍稀动植物。所以许多香水的价格居高不下甚至开始涨价,也正是原料的紧缺以及受到动植物保护法的限制所导致的。

高成本、稀缺性、难获取等等这些问题让人工合成香料成为一种具有可行性的替代品。著名调香师Rodrigo Flores-Roux就曾解读说:“人工合成材料让现代香水工业成为可能,通常一款香水平均包括40至60种原料。而且其中人工香精占到70% ,天然香精只占30%。”

在1979年,麝香鹿就因为其体内的麝香而被人类大量捕杀,而被联合国自然保护协会认定为为濒危物种,国际香精香料组织也因此明令禁止在香水中加入“天然麝香”。香水行业随即踏上了可持续的道路,转头依赖合成化学过程来生产人工合成麝香。

位于波士顿生物科技走廊的垂直一体化合成生物学公司Conagen在今年首次成功地生产出清洁可持续的麝香化合物,利用微生物发酵技术,从植物基底物中开发出麝香大环内酯,与酶发生反应,生产出具有与麝香相似气味的生物麝香成分。

Conagen的创新副总裁Casey Lippmeier博士在一封公开信中说,“我们的研究扩大到具有麝香香味的大环内酯,增加了我们满足消费者对自然、清洁成分的需求的动力。”该公司认为,下一步研究方向将对准以温暖、甜香著称的琥珀。

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Conagen

香水制造商Givaudan的高级香水北美市场负责人Emily Bond认为,推动可持续原料的发展,是更好利用地球资源以及减少对环境影响的重要方式。据悉,目前Givaudan已将多种创新的人工合成香料以及循环回收成分用于公司旗下的香水生产,如Nue Co.的Forest Lungs香水就采用了道德和可持续的做法,并专注于重新使用废料及升级改造原材料。

Forest Lungs中使用的雪松木实际上是摩洛哥一家家具店的副产品,品牌从废弃的锯屑中提炼雪松木香精。该品牌创始人Jules Miller在媒体《TZR》采访中指出:“我们把我们的健康视为一个依赖于我们周围环境生态系统健康的生态系统,作为香水创新型企业,减少破坏性浪费方面发挥作用是我们的首要任务。”

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Nue Co.的Forest Lungs香水

然而对于一些规模较小的品牌来说,无论是从回收材质中提取香料还是通过科技手段合成香料,两种实现可持续发展的手段的成本仍十分高昂。可持续发展理念在香水领域中的发展就目前来看,仍处于一个摸索阶段,许多品牌还在观望和等待。

未来是否有更多品牌甚至是头部品牌的加入,或将取决于原料获取渠道的难易程度以及获取成本的高低。而在业内人士看来,对于香水配方师来说,升级改造的香水原材料更是提供了一个独特的机会去发现并尝试新的香味组合,这将有望激发他们的创造力,并为消费者带来新的香味可能性。

营销方式的改变

正如时尚界中“无性别主义”的流行、美妆护肤领域不断增长的男士消费群体所展现的市场趋势,男女性别刻板印象在当下的香水领域中同样被打破了,以一种香调满足男女消费者需求的中性香水正成为许多品牌的主推产品。

1994年,由美国时尚品牌Calvin Klein推出的“CK One”香水成为了商业香水领域中第一款真正意义上的中性香水,同时它也是Calvin Klein至今仍畅销不衰的经典香水产品。在去年,“CK One”的调香师Alberto Morillas为这款经典作品推出了它的全新版本“CK One Everyone”。这款香水同样为中性香水,并主打“可持续环保理念”。据Alberto Morillas介绍,这款香水的配料中含有79%的天然来源成分。

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CK One Everyone的广告视觉以多元包容的概念作为主题,契合着当下的社会主流议题

在Chanel为庆祝其5号香水诞生100周年而在上海西岸艺术中心举办的《感知香奈儿》香水展览中,《珍藏系列香水》章节就向观众呈现了多款中性香水:如“俄罗斯皮革香水”就把常常被归为男士香调的烟熏调融入到自身的基调之中,又如“梧桐影木香水”将雪松木质调的沉稳和温暖完美融合在一起。

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香奈儿梧桐影木香水

从香水香调的变化趋势上来看,越来越多的品牌正在尝试着将不同香调的传统性别定义进行弱化,比如将女香中常用的玫瑰、麝香与男香常用的木质调、辛辣调进行调和,从而创作出适合男女消费者的中性香水。对于商业品牌和小众品牌来说,推出中性香水的意义都在于触及更多的潜在消费群体。

除了在香调上面去打破性别刻板印象,品牌们在广告宣传和市场营销上面也在迎合着后疫情时代的消费者意识。

以往,女香广告常常会伴随着性感的视觉呈现,而男香则会带着强烈的性暗示,用荷尔蒙和性吸引力将香水气味塑造成一种吸引异性的信息素,从而达到吸引消费的效果。但如今,这种带有明显物化女性或是男性的营销手段已经显得十分过时,朦胧暧昧、引人遐想的氛围营销,成为了品牌吸引追求个性的年轻消费者的主要手段。

比如,Maison Margiela在其Replica香水系列的广告宣传中,就摒弃了以往香水广告中以人物为主的表现形式,转而用各种生活化的场景如爵士酒吧、游乐场、沙滩等等,将气味进行“可视化”的感知处理,让人在看到这些画面的时候就在脑海里“刻画”出相对应的气味嗅觉。

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Maison Margiela Replica系列香水

这种通过营造氛围来让人们产生嗅觉印象的营销手段,事实上也是疫情打击之下的一种行业变革。

由于香水本身的特殊性,人们在购买香水时的动机和决定因素往往由香水的气味嗅觉所决定。所以在疫情之后,被迫从线下转移至线上的品牌们纷纷在线上零售渠道中,丰富着关于品牌故事、香调灵感、气味记忆等等内容的呈现方式。它们把真实的气味感知用文字、图片、影像等等方式传递给消费者,让他们能够在没闻到具体香味的前提下,用拼凑的嗅觉想象“盲选”出属于自己的香水。

但是靠提供想象来盲选香水,对价格较为敏感消费者来说,却具有相当大的风险。因此许多品牌在加强“氛围营销”的同时,还为消费者提供了更多的试香服务,如推出小毫升、低价版的小样商品,或是在售出正装产品的同时加赠更多的香水小样,又或是在线下渠道中开设专门的小样门店,以满足消费者的需求。

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香水小样

增加自己的小样赠品或是将其单独进行售卖,并不会增加太多的品牌运营成本,反倒可以帮助品牌培养潜在的消费群体,如消费能力尚未成熟的学生族群。

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Loewe的芫荽香调居家香氛

在线上延展人们的气味想象固然重要,但品牌们也需要意识到在实体零售渠道中的投入同样重要,因为香水的消费归根结底就是一个关于嗅觉的体验和想象,“气味经济”离不开人们亲自体验的嗅觉感知。

总体来看,中国和全球的香水消费市场都将保持一个稳定的增长趋势。在不确定性依旧存在的市场环境下,香水产品的高利润和抗风险性还将催生出更多的新品牌和新香水。而通过这种因市场环境变化而产生的行业趋势,也会为香水市场创造出了更多的发展机遇。口罩挡住了口红,却挡不住香水气味的传播,它被赋予的情感价值依旧是吸引人们消费的最大驱动力。

本文仅代表转载平台和作者本人观点。
经公众号“WWD国际时尚特讯”(ID:WWDGreaterChina)授权转载。原文略有改动。
图片来源于网络,版权归原作者所有。

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