公司调研|智能投影入局者众 龙头极米科技如何守城?
原创
2021-10-09 15:27 星期六
财联社记者 苏启桃

财联社(成都,记者 苏启桃)讯,技术迭代和消费升级双重驱动下,智能投影行业持续高景气,极米、坚果、小米、光峰、当贝、海信等陆续入局,于方寸之间展开厮杀,争夺激烈。

作为该领域的龙头极米科技(688696.SH)并非高枕无忧,多位业内人士对记者表示,智能投影行业目前处于初期阶段,虽然极米暂时领先,但在创新产品层出不穷的阶段,第二梯队的企业并非没有后发机遇,行业格局远没有到定格的时刻。

极米科技为稳住或保持领先地位,更是多面发力。而TI(德州仪器)生产的DMD器件是国内所有投影厂家都在使用的芯片,在缺芯的背景下,或成为短期格局的变数。

多面发力扎“篱笆”

根据IDC数据,2018-2020、2021H1,中国投影机出货量分别为435万台、462万台、417万台和227万台,极米科技出货量持续保持第一,市场份额分别为13.2%、14.6%、18.1%和20%。但其他品牌来势汹汹,今年上半年出货量前五品牌为极米、爱普生、坚果、明基、当贝,市场份额分别为20%、9%、8%、3%、3%。其中当贝的份额提升最快。

image

###极米科技公司展厅内的产品展示,财联社记者摄

极米科技的份额提升来自多方发力。在销售渠道上,极米科技既有线上也有线下,目前以线上为主,但为让消费者更直观感受智能投影及极米产品,公司加快了线下门店的建设。2020Q2,极米科技仅有线下直营店48家,到今年Q2,其直营门店及加盟店数量已扩至136家。

但对未来的扩店速度及数量,公司董秘薛晓良在接受记者调研时称未有具体指标,只是表示,“新增加的主要是加盟店,成熟门店的赚钱效应还不错,下半年会维持扩张态势,但不会刻意追求速度,将保持门店的健康发展。”

在海外,极米科技于2016年开始拓展市场,但海外市场差异性大,加之近两年疫情影响,极米科技扩张收到一定影响。财报显示,公司2020年、2021H1境外收入分别为1.77亿元、1.32亿元,同比增长330.42%、136.51%,尽管增速快,但相对于整个公司2020年营收28.8亿元、2021H1营收16.87亿元来说,占比较低。薛晓良称,因为差异性,海外市场需要更精耕细作,今年初公司将跨境电商团队搬到深圳,未来会逐步实现团队本土化。疫情缓解后,也会派人去海外做线下拓展。

为提高渗透率,占领消费者心智,极米科技今年在广告和用户教育投入上明显加大了力度。薛晓良称,上半年公司通过各种方式进行用户教育,比如拍广告和品牌视频、与KOL合作、与线下经销商进行合作推广等,在产品和品牌声量方面都有提升,但整体来看海外用户教育是长期过程,要用长远目光去看。

值得一提的是,今年8月17日,极米还官宣全球品牌代言人易烊千玺,之后进行了电梯、户外等广告的投放。

近日财联社记者走访了成都市区内的多家极米门店,多位店员向记者表示,相较于前几年,现在了解及接受智能投影的消费者明显增多。某直营店的店员甚至向记者透露,该店月营收在百万元左右,销量较往年有明显提升。

另外,近年极米研发投入快速增加,2018-2020年、2021H1,研发费用分别为6300.17万元、8106.09万元、1.39亿元、1.12亿元,占各期营收的比重达到3.80%、3.83%、4.92%和6.66%。

一系列的动作之后,今年Q1极米光机自研比例已达90%(2020年为70%),高端机型实现100%自研导入。且今年极米新品H3S和RS Pro2销售火爆,在新品带动下公司Q2智能投影产品均价同比提升15.83%,由此也带来毛利率持续提升。2018-2020年、2021H1,公司毛利率分别为18.04%、23.32%、31.63%和36.81%。

由于后入局多,难免为了市场份额而引发价格战,极米科技在产品价位上已做好了准备。薛晓良称,公司整体产品偏中高端,不会简单地通过降价的方式来获取短期的市场份额。但公司同样会保持规模优势,推出子品牌MOVIN,价格做到了1000-2000元档,产品价位段上做得更完整。

在行业观察人士汤建波看来,目前智能投影还不具备价格战的条件。因为现在产品价格已经处于低位运行,毛利并不畸高。企业更多热衷开辟高品质和高端市场,提升毛利是企业的共同需求。整个行业不存在大幅度价格战的成本空间,也不存在大规模价格战的企业意愿。

第二梯队的威胁在哪里?

尽管家用智能投影出货持续快速增长,但若以家庭数与出货量类比,市场渗透率还很低,IDC数据显示2020年渗透率仅为2%。信达证券家电行业首席分析师罗岸阳向记者表示,在低渗透率的状态下,行业整体大概率将维持一个比较高的增速。据安信证券测算,2021-2024年,中国家用投影仪普及率将分别达到2.6%、3.3%、4.0%和5.0%,2024年国内可实现市场规模近800万台;海外家用投影仪客厅场景渗透率分别为0.5%、1.3%、2.4%、3.1%,卧室场景渗透率达到3.1%、7.0%、11.3%和13.3%,2024年海外市场规模可达到约900万台。

低渗透率+行业景气度高,引得众多资本入局,竞争会越来越激烈,极米科技似乎已闻到了硝烟的味道。薛晓良认为,智能投影作为一个新的品类,持续有新品牌进入,考验的是厂商在产品力、研发、渠道、供应链等的综合实力,且需要头部企业做更多的消费者推广和教育。

“在行业不断上升的时期,很难讲竞争格局已经稳定,但极米先发优势明显。”罗岸阳向财联社记者表示,目前在没有很强力的竞争对手进入的情况下,其上市后在资金、规模等方面的优势,尤其是其自研光机导入、规模化以及研发投入加大带来的成本优势又将进一步巩固其龙头地位。且营销转向积极,在渠道发力和宣传加码下,有望进一步拉开与同行的差距。

行业观察人士汤建波则告诉记者,智能投影行业目前处于初期阶段,极米领先优势明显,但第二阶层的企业并非没有后发机遇。特别是产品创新层出不穷,决定了竞争格局尚未稳定,不过预期国有品牌占据主导的局面很难改变。

财联社记者注意到,与极米一样主攻DLP市场的坚果和当贝攻势明显,坚果推出超短焦投影智慧墙O1、便携投影P3S等,以技术和实用性开辟市场;以软件见长切入投影的当贝则凭借其独有的大屏软件研发优势、多样化营销,快速抢占市场,其品牌份额由Q1的第6位升至Q2的第4位再到7、8月的第3位,洛图科技数据显示其8月销量同比涨幅超两倍。

与此同时,小明、联想、爱奇艺、康佳等加快产品布局抢占市场份额,传统投影品牌爱优派、宏碁、宝视来等加大对智能产品的开发力度。更多巨头还在下场,拥有激光显示技术优势的海信正进行激光智能投影研发,此前通过代工参与智能微投市场的腾讯近期也开始招兵买马,准备打造腾讯极光智能投影。

短期格局的变数:缺芯

对极米科技而言,研发的持续投入并未解决芯片供应紧张的问题。据记者了解,目前采用DLP投影技术的投影设备产品,其核心成像器件是DMD器件,包括极米科技在内的厂商均全部采用TI(德州仪器)生产的DMD器件。而去年以来各行各业均面临缺芯问题,芯片供应紧张是极米科技面临的最大不确定性。

“目前各家的DMD芯片都是吃不饱的状态,Q4的量德州仪器暂时没有给确切交付安排,交付上存在不确定性。” 薛晓良表示,目前公司和供应商积极沟通,全力应对芯片供应紧张局面,但暂未影响到公司供货。对于DMD芯片可否进行国产替代的问题,薛晓良称,目前暂时没有接触到可以对DMD进行国产替代的厂商,但公司也关注其他技术路线的发展并投入一定研发资源进行技术储备。

财联社记者走访成都市内多家极米门店及在线上购买咨询亦印证,供货未受影响,目前在售产品均是现货。有线下店员向记者表示,仅在今年新品刚推出销量剧增的一小段时间出现过需要预订的情况。

image

极米线下门店,财联社记者摄

记者还对比了多家智能投影厂商,包括极米科技在内的头部企业均未在618及国庆节等大促季有大的促销,不急于快速消耗库存,而当贝、爱普森线上渠道存在部分产品缺货或需跨区域调货的情况。

罗岸阳向记者表示,短期内芯片缺货可能对整体行业有一定压力,但对极米科技等龙头企业来说,因为规模优势,无论在议价能力还是在芯片优先供应上都具备明显优势,但成本压力肯定是有的。显然,缺芯虽是行业问题,但对极米科技而言,变相增加了竞争力。

收藏
112.99W
欢迎您发表有价值的评论,发布广告和不和谐的评论都将会被删除,您的账号将禁止评论。
发表评论
要闻
股市
关联话题
暂停