上月，全球饮料巨头可口可乐公司正式发布了全新的品牌理念“Real Magic 畅爽带劲，尽享此刻”，这是该公司自2016年以来第一次面向全球推出的全新品牌理念，旨在呼吁大家向周围的人传递畅爽、振奋的积极精神，尽情享受和拥抱人性闪光的每一刻。同时，基于全新理念，品牌也推出了调整后的新标志：标志性的曲线飘带字母标志像一个无形的拥抱呈环绕状，可口可乐公司将其名为“Hug拥抱”。

可口可乐全新品牌理念及标志

一般而言，对品牌标志（Logo）进行更新，往往意味着品牌的发展重点发生变化，从而需要新的面貌示人；又或者随着市场趋势的变化而调整，以更好地适应时代发展。

美国知名广告营销类杂志《广告时代》（Advertising Age）的创意副主编I-Hsien Sherwood认为，当前的数字化时代正在加快品牌标志更新的速率，近年来更掀起一股品牌标志的更新热潮。以去年为例，从汽车品牌宝马BMW、丰田Toyota、日产Nissan，到两性健康品牌杜蕾斯Durex、营养食品生产商亨氏Heinz，甚至数字媒体巨头Adobe公司，都选择进行标志更新以更好地在新的全球数字化时代中贴近消费者。

越来越多品牌正试图通过对品牌标志的重新设计，向消费者表明他们对未来不停探索、对社会不断思考的与时俱进。

可口可乐在一份官方声明中提及，全新品牌理念是植根于对当今世界快速变化的一种深刻洞察，特别是疫情所带来的翻天覆地的变化。品牌认为，“真正的魔法”（Real Magic）存在于意想不到的连接时刻，将日常片刻变成非凡时刻，这一理念在如今高度连接却又分离的世界里，比以往任何时候都更有意义。

可口可乐经典标志（左）及全新“拥抱”标志（右）

而“拥抱”是人与人之间进行连接的美好方式之一。基于此，全新标志旨在给人一种拥抱的感觉，其设计灵感源自其经典标志环绕在标志性瓶身包装上的视觉呈现，如“拥抱”瓶身般，亦借此诠释了品牌积极拥抱多元文化、发现人性真谛的精神。品牌表示，此次新标志是作为一种创意变体，将在今后配合全新品牌理念于产品及推广中灵活运用。

“我们正处于一个转折点，”可口可乐公司首席营销官Manolo Arroyo说。“过去的18个月颠覆了（人们）生活的方方面面，也给我们提供了一个千载难逢的选择，回归至二元的、非黑即白的方式看待世界，或是帮助世界变得更美好。”他表示，全新品牌理念的提出，是希望人们可以通过“拥抱”独特的视角来选择一种更人性化的处事方式。

可口可乐全新品牌理念及标志的视觉呈现

一个品牌标志，也可以代表一种对未来的承诺与期许。专注品牌管理及品牌重塑领域的独立咨询公司VIM Group创始人、《让品牌经得起未来考验（译）》（Future Proof Your Brand）一书作者之一的Marc Cloosterman认为，包括重新设计品牌标志在内的品牌重塑是向外部世界释放信号的完美杠杆，告诉外界自己正在发生或正在改变的某些事情，从而自然地引发“免费”的关注。

今年初，美国通用汽车集团正式发布了全新企业标志，作为其电动化转型的一部分。这是通用汽车自1908年成立以来第五次调整公司品牌标识，上一次调整是在1964年。而这一次的标志换新也是最具颠覆性的一次调整，以强调迎接电动化和数字化的未来。目前，上汽通用也于今年9月宣布正式换用全新品牌标志。

通用汽车原标志（左）及全新标志（右）

为了与企业悠久的历史及其1964年原标志设计保持连接，新标志在大部分核心元素的基础上进行创新：通用汽车（General Motors）自1938年以来一直使用的全大写首字母缩略词调整为小写，而原有的下划线被保留下来，但调整为代表负极的空格线置于字母“m”底下，形如电源插头。据官方声明，这一组合设计也代表了通用汽车所研发的Ultium奥特能电动车平台。

整体设计上更偏扁平、圆润，从而更具现代感与包容性；原标志中的海军蓝色背景也已被圆角形的亮蓝色渐变边框所取代，意在表达“零排放未来的晴朗蓝天”的美好愿景。

通用汽车全新标志还包括两款无渐变效果的变体

通用汽车全球首席营销官黛博拉·瓦尔（Deborah Wahl）表示，“通用汽车拥有人才、技术和雄心，能为所有人打造一个更安全的世界、帮助减少排放和加速迈向全电动的未来。”该集团旗下拥有雪佛兰、GMC和凯迪拉克等品牌，并致力于发展“全电动化未来”。到2025年，通用汽车将计划发布30款全新电动汽车，总支出将超过270亿美元。

类似反映对未来美好愿景的品牌标志更新还有汉堡王（Burger King），新标志通过去除其上世纪90年代设计的旧标志中代表合成和人工的蓝色调，象征从食物中去除防腐剂和人造香料，旨在传达品牌“减少合成和人工，更加真实、美味和令人渴望”的承诺。

汉堡王旧标志（左）及全新标志（右）

从对未来新愿景回到品牌本身，品牌标志的更新也是为了表明品牌在发展路上的新开始。在今年3月小米2021“生生不息”春季发布会上，除了发布一系列新品外，小米创始人雷军在会上正式宣布了小米全新标志，旨在以新形象开启品牌的新十年。

小米旧标志（左）及全新标志（右）

全新标志出自日本著名设计师原研哉之手，历时3年才完稿。表面上，新标志看似只是从方变圆，但其“亦方亦圆”的设计背后是设计师为小米品牌视觉融入东方哲学的思考。设计者原研哉为小米此次品牌视觉升级提出了一个全新的设计概念“Alive”，即生命感设计。他认为，科技进化的方向是接近生命（lives）的形态，而在小米“用科技创造美好生活的使命”的本质上，提升至更高的维度，即是“科技和生命的关系”。

日本设计师原研哉为小米品牌视觉升级提出全系设计概念“Alive”

新标识也并非简单的轮廓变形，原研哉及其团队是在利用数学方程的运算帮助下，生成至少24种不同弧度的圆角矩形（几何学中也被称作超椭圆），经过重重对比筛选，最终才找到“达到完美平衡”和“最能代表‘生命感设计’内核”的理想项。

实际上，就新旧标志的相似度问题，雷军解释道，“设计师告诉我，这不仅仅是将正方形变成圆形。这是关于一个品牌的内在精神和气质发生了巨大变化。”在小米看来，新标志代表了未来的小米智能科技，如拥有生命般，随时都会根据环境的变化而变化。

拥有210年历史的法国汽车品牌标致（Peugeot）也在今年3月正式宣布全新品牌标志，这是对公司过去十年内计划践行的两大战略转型的全面升级，即品牌全面向高端市场转型和电气化发展转型。标致品牌设计总监马蒂亚斯·霍森（Matthias HOSSANN）表示，新标志“展现出的是信心，是身份，是愿景。像标致这样历史悠久的品牌，必须不断自我改进，以应对不断变化的客户需求。”

标致2010年旧标志（左）及全新标志（右）

新标志旨在于“连接历史”和“面向未来”中平衡，整体设计让人联想起标致上世纪60年代的旧标志，但采用了更符合现代视觉的未来感设计；设计理念基于品牌的三个重要价值观——“永不过时”（Timelessness）代表设计中融入国际化和多元文化，展现了对品牌超过两个世纪的历史的致敬和对未来的憧憬；“个性”（Personality）象征对品牌标志性“狮子”形象的传承与创新；“品质”（Quality）则意味着品牌对产品的高品质坚持。

标致全新品牌标志的场景应用呈现

此外，今年还有多家汽车品牌宣布其标志更新，以预示品牌进入新时代——迈向数字化、电气化未来的决心。今年3月，法国汽车制造商雷诺（Renault）宣布自1992年以来首次对其菱形标志进行重新设计，以更好地体现雷诺进入的“新浪潮”时代；9月，沃尔沃（Volvo）集团官方透露了全新品牌标志，作为其迈向数字化及电动化未来的一部分，据悉新标志将于2023年正式启用，并用于沃尔沃集团和沃尔沃汽车集团。

雷诺1992年旧标志（左）及全新标志（右）

沃尔沃现有标志（左）及近期公布的新标志（右）

而著名好莱坞影业公司华纳兄弟（Warner Brothers）早于2019年就宣布更新其标志，以迎接2023年公司成立100周年。首席执行官安·萨诺夫 (Ann Sarnoff)表示：“在即将迎来百年纪念之际，我们认为是时候好好审视我们的品牌，它所代表的意义和价值。”华纳兄弟还阐明了新的使命宣言，强调了公司致力于为全球观众在所有媒体和平台上创造高质量内容的承诺，其中包括在数字化时代下日益壮大的流媒体。

华纳兄弟的旧标识（左）与2019年发布的新标识（右）

2021年出现在电影片头中的华纳兄弟电影公司新标志
图片来源：Twitter @GwenToons

值得注意的是，今年初，在华纳兄弟旗下流媒体HBO Max上线的原创电影《锁定》（Locked Down，2021）中，片头首次出现的新标志却与2019年公布的设计有所不同。据推测，华纳兄弟或许是听取了粉丝的建议，在新旧版设计的立体与平面之间找到平衡。

责编 | 许若瑜

题图说明：日本设计师原研哉及其团队运用数学公式|x|^n+|y|^n=c，最终选择了N=3的形状作为小米新标志
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