“网红商品+主播”模式再出食安问题 三只松鼠离开薇娅还能走多远
原创
2021-11-15 22:11 星期一
财联社记者 李丹昱

财联社|新消费日报(记者 李丹昱)讯,在薇娅直播间曾售卖的三只松鼠(300783.SZ)因食安问题登上热搜了。

11月14日,社交媒体信息显示,有网友在薇娅直播间购买的三只松鼠坚果有变质发霉现象。另有网友在旗舰店购买的商品亦曾出现发霉现象。

“双十一”前,已经有多条关于三只松鼠食安问题的内容出现在各个社交平台,但并未得到三只松鼠的回复。三只松鼠方面仅对新消费日报表示,原因暂时不明。

对于一直押注线上的“网红商品”而言,食安问题无疑是一道红线。

零售行业分析师凌飞宇对记者表示,三只松鼠线下分销体系建设还在进行,线上渠道仍是重点,而食安问题频发对品牌损害明显,将直接影响销量。

新消费品牌共同“痛点”?

在薇娅直播间购买的三只松鼠被曝出食安问题后,网友在天猫超市、天猫旗舰店购买的三只松鼠发霉商品也纷纷被曝光。但根据社交平台消息来看,三只松鼠尚未与相关消费者达成解决方案。

而这一问题也并非三只松鼠独有,近年来快速崛起的新消费品牌良品铺子、来伊份、元气森林等均出现过相关案例。今年3月,良品铺子“鸡肉肠生蛆事件”对品牌和股价都造成了负面影响,而其事后处理的不当态度,也让舆论久久难以平复。

三只松鼠、良品铺子等品牌食安问题频发背后,代工模式带来的品控难题也开始受到关注。根据良品铺子财报显示,其生产流程大致是从:供应商进行原料备货和产品生产——供应商或物流服务商将货物配送至公司自营仓库——公司质量管理部门在进库和出库时进行质量检验——第三方物流服务商统一配送至公司门店。

与盐津铺子从原料到加工的重资产模式相比,代工模式环节明显增多。一方面,代工厂对原材料采购、运输成本、人力成本等具有决定权;另一方面,代工厂的品控标准能否统一具有一定风险。

对于代工模式,良品铺子方面曾公开表示,企业的发展需要考虑很多方面,比如我们的产品品类特别多,如果所有的产品都由我们自己来生产,我们没办法顾及好这个事情,只能说部分产品当我们掌握了比较成熟的工艺,未来有可能自己生产。

快消行业专家施霆对记者表示,三只松鼠、良品铺子使用代工模式在很大程度上减轻了成本负担,前期融资大量投入到营销费用中,但这也在一定程度上挤压了研发费用,导致品牌之间高度雷同,缺少核心壁垒。

根据三只松鼠的三季报显示,今年前三季度,三只松鼠销售费用为14.66亿元,良品铺子销售费用高达12.52亿元,销售费用的营收占比基本一致。

但从业绩来看,这并未给三只松鼠带来直接的营收增长,今年前三季度实现营业收入70.70亿元,同比下滑2.23%。

具体来看,三只松鼠前三季度分别实现营业收入36.71亿元、15.90 亿元、18.09亿元,同比变动+7.58%、-13.57%、-8.59%。除第一季度属于旺季保持增长外,第二、三季度均为同比下滑状态,持续的营销与曝光,并未给三只松鼠带来业绩持续增长。

此前,三只松鼠的创始人章燎原表示过,要衡量一个品牌的长期价值,就是看品牌能在多大程度上代表某个品类。“当消费者对具体的品类产生消费需求时,能否率先想到你的品牌”。

对此,施霆认为,坚果类零食本身具有强烈的礼物属性,消费频率不高,故而导致良品铺子、三只松鼠在营销端不断加大投入,希望给消费者留下第一印象,一旦品控出现问题,反而更容易形成“恶循环”。

在施霆看来,食品企业最重要的还是食品安全,并且拥有真正的代表性产品,显然三只松鼠还未达到这一标准。

“去中心化”艰难转型

值得注意的变化是,虽然三只松鼠的品牌营销力度不减,但在成本压力下,与头部主播的合作已经不断减少。

据媒体报道,三只松鼠2020年与薇娅等大主播累计合作了超50场直播,但在今年,其淘宝、抖音的自播平台均在不间断运行,进入薇娅直播间的次数也在持续减少。

在减少头部主播引流后,三只松鼠电商平台销售有所下滑。2021年上半年,三只松鼠天猫平台销售同比减少26.8%,京东同比增加9.4%。以自播为主的抖音平台同比增长超过10倍。

开源证券在研报中提及,电商平台销售变松与三只松鼠“互联网去中心化”有关。施霆介绍,在几家零食企业中,三只松鼠线上渠道占比最高,“去中心化”是控制成本的重要途径。这不仅是减少在头部主播间的出现频率,还有在不同电商平台的分布更加平衡。

三只松鼠、良品铺子等品牌在上市后开始了不同的发展阶段,来伊份、良品铺子率先发展线下,以减少平台营销费用。

以三只松鼠为例,在今年下半年开始加速构建分销体系,据光大证券研报透露,下半年以来三只松鼠重点发展线下渠道,7 月成立分销事业部,8 月新分销业务引入新高管,初步完成分销团队搭建,将分销架构分为5个战区。公司在以KA卖场、连锁便利店、礼品店等为主的新分销业务进行经销商布局,三季度新分销业务招募共230名经销商。

目前,在几家头部坚果企业中,三只松鼠门店数量最少。截至今年上半年,三只松鼠投食店共有163家、联盟小店有941家;来伊份的门店数量已经扩展至2726家,其中新增加盟店148家;良品铺子的线下门店近3000家,加盟店同比新增492家。

对于这几家企业的动作,凌飞宇认为,在大股东接连减持、新兴网红品牌接连出现的背景下,网红零食品牌只能不断通过扩大规模来寻求业绩增长。虽然食安问题频发,但是受限于资金链,也很难让企业将重点放到自建生产线。

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