落饮千万融资到账 “烧钱造流量”背后依旧压力山大
原创
2021-11-17 13:45 星期三
财联社记者 黄田

财联社(重庆,记者 黄田)讯,近日,低度茶果酒品牌落饮宣布完成近千万美元Pre-A轮融资,此轮融资由BAI资本领投,XVC、天图资本跟投。

财联社记者注意到,虽然今年果酒投资案例较去年大幅减少,但行业竞争热度丝毫不减,头部品牌如梅见、贝瑞甜心、冰青、落饮、浮起、兔子喔喔等,竞者如云,厮杀激烈。业内人士向记者表示,热度当前,果酒销售模式存在明显短板,亟需解决消费者扩容和消费场景落地问题。

因此,钱虽然又到位了,但面对强势的竞争对手以及待解的行业短板,落饮依旧压力大。

营销高手与明星资本推动

落饮将一二线城市20-35岁的年轻女性作为核心目标用户,产品定位于50-70元价格带,产品度数多在10-12度左右,渠道层面,营销主要侧重线上小红书、微博、抖音、Bilibili等内容社交平台,方式有直播带货、明星站台背书等。

自去年获得首轮融资以来,落饮销量快速增长。今年双十一期间,落饮获得天猫青梅酒、蜜桃酒等类目旗下多个榜单第一,低度酒总榜第五,6款产品全渠道累计销售额超千万元。

高速发展背后,记者注意到,负责落饮供应链及线下渠道扩张的是近年来风光无限的营销高手光良酒业。天眼查显示,南京光良品牌管理有限公司持有落饮9.54%股份,负责产酒的子公司四川光良酒业成立于2019年,位于成都。

光瓶酒赛道的光良师承江小白,据腾讯新闻,目前光良市场部多位员工来自江小白团队。此前公司人士曾向财联社记者表示,光良的策略包括找准年轻化定位,通过行业大咖、优质资源、前沿技能以及聘请邹市明代言等多维度展开品牌宣传。

因此,对于新媒体营销轻车熟路的光良在2年里迅速崛起,酒品年销数达千万瓶,并先后获得获得高瓴创投等资本青睐。截至2021年3月31日,光良2020财年实现终端销售额16.35亿,一年里终端销售额翻了近3倍。

回过头来看,落饮与“烧钱造流量”的玩法如出一辙,业绩大涨也不意外。

此外,落饮背后的几大资本也是零售消费品牌投资的老手。领投的BAI资本此前便已投过“奶茶一哥”喜茶、预调酒饮品牌“WAT”;天图资本经历更为丰富,成功投资过周黑鸭、江小白、百果园、鲍师傅糕点以及赴港上市的“奶茶第一股”奈雪的茶;XVC不仅投资了光良酒业,也是落饮的老股东,在天使轮便已领投。

赛道弊病仍存 竞争对手已强势领先

营销话术千变万化,核心依然是酒。业内人士向财联社记者表示,目前果酒头部品牌主要流量与销售均集中于线上,这种D2C模式存在明显短板,“不仅仅是果酒,对于整个低度酒来说,消费者扩容和消费场景落地的问题都亟需解决。”他表示。

“目前没有一家线下经销商会称自己是果酒经销商,因为大多数果酒企业的体量和消费场景并不足以支撑起一个专业的经销团队。”上述人士称,“线下经销商对果酒普遍持观望态度,这主要是由于行业发展不够成熟,利润和规模不足以支撑起一个中间层,也就没有更多的利益群体将果酒辐射到更多的线下消费场景去。”

同时,资本对果酒的追捧今年已经转冷,“我们现在看到的多数头部酒企拿到融资的案例都是在2020年完成的,今年果酒投资案例明显大幅下降,都是去年以来后续轮次的融资。”上述人士表示。

在行业发展趋势上,白酒行业专家蔡学飞指出,此类互联网小酒重营销、轻品质的短板依然突出,产品品质门槛、消费群体品牌忠诚度不高,这样的小众市场未来增量很有限。

然而行业专家洪乐却认为,在中国是不存在小众市场的,果酒近期的市场增速有目共睹。据京东消费及产业发展研究院今年发布的《京东11.11酒消费图鉴》,白酒、啤酒、葡萄酒占据前三,果酒紧跟其后。同时,果酒、清酒、鸡尾酒、葡萄酒和收藏酒的增速分别达107%、49%、46%、44%、40%,果酒的增速远超其他品类。

“在果酒跨过目前的品类发展阶段之后,必然会出现若干强势品牌,届时资本会进一步角逐优秀企业。”他表示,“在消费升级的大环境下,中国果酒这个赛道非常值得期待。”

值得注意的是,与落饮拉开差距的对手大有人在,尤其是拥有全产业链优势的江小白旗下梅见果酒。此前江小白几乎把所有战略资源都投入到技术研发、生产基地、农业种植、酿酒与储存老酒等基本功建设上,换来了江记酒庄年原酒生产能力6万吨的规模,拥有5位国家级酒行业评委和760亩生产基地,这成为了梅见生长和爆发的基础。

“有了江小白多年积累的渠道基础,梅见今年在线下取得了显著成果,算是打出了自己的线下消费场景,餐饮和餐饮经销商都能接收这样一个品类的进入。”上述人士介绍。

据今年酒类流通协会发布的《第13届华樽杯中国酒类品牌价值200强研究报告》,江记酒庄推出的梅见青梅酒品牌价值41.96亿元,品牌价值排名第147位,在果酒品牌中位列第一。

与之相比,从去年天使轮融资起,落饮称计划与成都市政府合作建酒厂,时至今日依旧不见下文。记者询问了落饮官方旗舰店线上客服,对方回应称,店铺所售果酒产自四川绵阳。

回到酒品上,与梅见高调宣称自己所属的江记酒庄拥有多位国家级酿酒师不同,落饮这方面的宣传冷清许多,仅称目前拥有自有专业酿酒师、调酒师团队,领头人是曾任职于天津四季酒店、北京璞瑄酒店的徐彦钧,在团队中负责研发及生产。其次,落饮还表示今年拿到了旧金山世界烈酒大赛双金奖。

这个奖含金量并不高。记者梳理发现,该比赛一年一届,每年两个奖总计评出500余个,今年国内酒企一共拿下127枚奖牌,包括28个双金奖,99个金奖。有趣的是,今年光良、落饮、梅见均获金奖。

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