尽管包括快餐和能量饮料在内，众多与游戏经常合作的伙伴都针对18至30岁的男性，但近年来价值数千亿美元的游戏行业正在和美妆产业展开越来越多的合作。
1月上旬，微软电子游戏品牌Xbox与美国美甲品牌OPI联名推出了12种颜色的彩色指甲油。该系列产品的灵感来自Xbox旗下的游戏内容，指甲油均为非常具有活力的颜色。同时消费者在购买联名指甲油时可以在包装内获得游戏兑换码，凭借兑换码在《光环：无限》（Halo Infinite）、《极限竞速：地平线 5》（Forza Horizon 5）游戏中获得专属皮肤。
XBox全球合作伙伴总监Marcos Waltenberg解释这一联名举措时表示，“我们正处于改变刻板印象，即游戏玩家只是某个群体这个阶段......实际现在游戏玩家（覆盖的人群）远不止这些......我们现在的任务是相较过去与更多的人群建立对话。”
微软电子游戏品牌Xbox与美国美甲品牌OPI联名推出12款指甲油
图片来源：news.xbox.coms
游戏与美妆品牌联名并不是一次偶然事件，英国时尚与生活方式杂志Glossy Magazine美容及健康行业资深记者Emma Sandler表示，“彩妆品牌MAC是最早活跃于游戏界的美容品牌之一，在2019年品牌即赞助了Twitchcon（游戏直播平台Twitch举办的为期三天的年度会议，活动旨在庆祝游戏文化）”。美国《华盛顿邮报》（The Washington Post）游戏内容特约撰稿人Shannon Liao称，“尽管包括快餐和能量饮料在内，众多与游戏经常合作的伙伴都针对18至30岁的男性，但近年来价值数千亿美元的游戏行业正在和美妆产业展开越来越多的合作。”
庞大游戏社区吸引美妆产业入局
全球综合数据统计资料库Statista2021年9月发布的数据显示，截至8月，全球视频游戏的玩家数量已经达到32.43亿，其中亚洲市场人数最多，达到14.78亿，欧洲与拉丁美洲次之，玩家数量分别为7.15亿和4.19亿。而在2020年底，游戏行业数据分析公司Newzoo的报告显示全球玩家数量还是26.9亿，游戏玩家数量呈明显上涨趋势。
游戏产业创造的收益亦成绩斐然，英国《卫报》（The Guardian）报道称，受疫情封锁影响，2020年英国游戏市场创下了70亿英镑的销售记录，新老玩家在游戏上的支出较2019年多了16亿英镑。英国互动娱乐协会UKIE负责人Jo Twist博士表示，“这些数据证实了在我们生活艰难的一年里，游戏对大家而言是多么有价值。”日本游戏公司任天堂（Nintendo）出品的《集合啦！动物森友会》（Animal Crossing，以下简称《动森》）在2020年成为了现象级的游戏，发售三天全球销量达到188万套，德国市场研究公司捷孚凯（GfK）高级客户总监Dorian Bloch表示，在2020年初英国第一轮疫情封锁期间，任天堂公司“仅软件销售收入就同比增长了215%”。
任天堂出品的游戏《集合啦！动物森友会》
图片来源：nintendo.com
全球游戏市场也呈现出同样趋势，总部位于爱尔兰的市场研究机构Research and Market在去年年末的游戏市场报告中称，2020年全球游戏市场价值1737亿美元；在未来的趋势预测上，报告显示预计到2026年，这一市场将达到3144 亿美元，2021年至2026年的复合年增长率将达到9.64%。这一不断增长的庞大市场于任何产业而言都是不容错过的机会。
美国专注时尚美妆的女性杂志Allure的作者Taylor Bryant肯定两个产业之间的关联性是其合作的根本条件，“美妆行业与《模拟人生4》（Sims 4）、《动森》等虚拟生活类游戏之间有着明显的联系，它们都为用户提供了尝试的机会”。正如与《动森》游戏有过合作的日式美妆护肤品牌Tatcha首席营销官Sarah Curtis Henry评价的一般，“美妆与游戏行业的关键词都包括探索、发现与自我表达，最重要的是，两者都注重在过程中享受乐趣，并对自己呈现的形象感到自信与舒适”。
《模拟人生4》游戏画面
图片来源：amazon
英国独立记者、《独立报》（The Independent）、英国版《红秀》（Grazia）撰稿人、美妆艺术家Madeleine Spencer亦表示，“美妆产业涉足游戏并不令人意外”。亚马逊旗下游戏平台Twitch游戏主播、美妆博主Arden Rose认为双方的相似性使得合作得以开展，“我认为游戏和美妆都是关于艺术的冒险，因此将它们结合起来可以产生一加一大于二的效果”。作为横跨两个产业的主播，Arden Rose也表示，“我偶尔会在开始游戏之前准备好我的直播，我的观众喜欢它”，用户的积极反馈表示两个产业的融合自有其市场。
庞大的游戏市场亦不乏换装类游戏，这类游戏往往与美妆产业有着更深度的关联。2021年10月，虚拟换装游戏Drest宣布将与古驰彩妆（Gucci Beauty）合作推出虚拟美妆功能，玩家可以使用总计29种Gucci虚拟美妆产品，包括口红、指甲油、眼影等为自己的虚拟形象化妆，且这些化妆效果的设计非常自然。Drest创始人兼首席执行官Lucy Yeomans表示，这款游戏的玩家和美容爱好者之间有着巨大的联系，“这些玩家精通技术，富有创造力” ，也正因此，“对玩家而言，这款游戏的第一大驱动力是创造力和实验性，因此游戏中的玩家对美有着更深的追求”。
Drest与古驰彩妆（Gucci Beauty）合作推出虚拟美妆功能
图片来源：fashionunited.uk
游戏拓展了美妆品牌营销新思路
英国《伦敦旗帜晚报》（London Evening Standard）作者Jessica Benjamin称，时尚与游戏产业的合作早已开始，“现在轮到美妆产业走进游戏产业的聚光灯下了”，从加拿大彩妆品牌MAC与生活模拟类游戏《模拟人生4》展开合作，使玩家可以在游戏内尝试品牌定制的妆容，到英国彩妆品牌Charlotte Tilbury赞助“女子电竞嘉年华”活动（GIRLGAMER Esports Festival），美妆品牌在从各个角度深入游戏玩家群体，Jessica Benjamin称“美妆品牌正在与游戏平台合作以挖掘新的，并且可能是有利可图的‘受众’”。
2019年时，MAC曾与腾讯旗下游戏《王者荣耀》合作，并根据游戏中5个热门英雄人物定制了5款限量口红，管身及色号均依据英雄人物特色及风格量身设计定制。在产品上线后，天猫、微信小程序等多种渠道均在开售一小时后迅速售罄。MAC全球传播和内容副总裁Diederik Koenders表示，此次与“王者荣耀”的合作非常受欢迎，并产生了“巨大反响”。首次的成功合作直接推动了2020年双方再次推出了灵感来源于游戏中英雄的产品，并且新系列也很快售罄。
MAC与腾讯旗下游戏《王者荣耀》合作定制口红
图片来源：cbndata
在2020年法国品牌纪梵希美妆（Givenchy Beauty）与年度热门游戏《动森》合作时，纪梵希在游戏中发布了品牌相关彩妆产品，如口红、散粉等供玩家在游戏中下载使用。全球市场研究机构英敏特英国地区高级创新分析师Rosalia Di Gesu表示，“与这款非竞争性的、深受年轻一代欢迎的开放世界类游戏合作，有助于像纪梵希这样的著名彩妆品牌提升品牌知名度并进入年轻一代玩家的视野。”纪梵希美妆通讯部副总裁Jessica Barlow也同样表示，“（我们希望）冒险进入新领域的举动可以有机会接触到年轻观众。”
在游戏中，玩家可以将纪梵希的品牌LOGO以纹身形式应用到虚拟的自我形象上，在Rosalia Di Gesu看来，这样的具体举措也使得品牌在游戏世界得以更好地传播。另外，在疫情这样特定的时代背景下，Rosalia Di Gesu认为“（美妆品牌）线下店铺的健康风险依然存在（主要指用店内产品进行试妆），但是品牌可以将游戏视作替代方案，让玩家使用虚拟形象安全卫生地试用产品，这正是纪梵希在这款游戏中推出其标志性彩妆产品所采取的策略”。
玩家将纪梵希的品牌LOGO以纹身形式应用到虚拟的自我形象上
图片来源：globalcosmeticsnews.com
纪梵希并不是唯一瞄向《动森》的美妆产品，日式美妆护肤品牌Tatcha在《动森》建造了一座名为Tatchaland的岛屿，岛上建有日式茶馆、日式喷泉、Tatcha产品实验室等相关设施，品牌的理念是以虚拟小岛为玩家带来宁静与自在的感觉。创刊于纽约的时尚媒体《精奢商业观察》（Jing Daily）作者Sadie Bargeron评价称，“创建身临其境的虚拟体验比提供虚拟产品更具创新性”，品牌首席营销官Sarah Curtis Henry表示，“我们真的很想创造这种综合体验，让人们能够通过Tatcha创造的氛围展开身临其境的旅程，并在此过程中感受品牌DNA”，这些举措都可以促进品牌与消费者的连接并在未来继续发展更多合作。
游戏人物在Tatcha建造的Tatchaland岛屿上行走
图片来源：allure.com
游戏世界也同时为美妆品牌带来新的创作灵感，以创造出对大众具有吸引力的产品并获得更多收益。日本美妆品牌Lovisia在2020年曾与任天堂旗下“星之卡比”人气游戏角色合作，推出包括眼影、唇膏、镜子等在内的美妆系列产品，与人物一致、可爱的产品风格吸引了一众喜爱游戏角色的玩家；2019年，网易考拉也与游戏《阴阳师》合作上线了“寮办美颜所”，开发了灵感来源于游戏人物的美妆个护系列，系列定制商品包括酒茨眼罩、八岐大蛇面膜、黑白茨球美妆蛋等产品。
网易考拉与游戏《阴阳师》合作推出的黑白茨球美妆蛋
图片来源：yys.163.com
美妆为游戏产业性别包容助推
于游戏平台而言，合作使其拥有了更具美感的表达方式。去年年底，美国游戏开发商拳头游戏（Riot Games，游戏英雄联盟开发者）宣布与美国歌手蕾哈娜创立的彩妆品牌Fenty Beauty创造“游戏内外”的合作。美国电竞新闻网站Dot Esports报道称，Fenty Beauty将成为游戏《英雄联盟》官方动画剧集《英雄联盟：双城之战》第二季的美容合作伙伴，为动画景观与动画人物妆容进行美容指导，拳头游戏称这一合作“旨在突出展示多方面、多样化的美丽景观”。
美妆产业的介入也同时使得女性玩家的需求得到了更好地满足。全球游戏市场研究及数据分析公司Newzoo去年发布的消费者洞察显示，目前全球约有一半的游戏玩家为女性，“女子电竞嘉年华”活动合作关系负责人Andreia Neto表示，“要让游戏空间成为女性感到安全且有力量的空间仍有许多工作需要完成，而美妆品牌的参与可以鼓励女性玩家，并让她们感受到她们喜爱的品牌是游戏场景的一部分”。
Lovisia与“星之卡比”合作推出美妆系列产品
图片来源：misostyle.asia
Newzoo高级分析师Mary Brune亦表示女性玩家需求的满足对游戏平台而言有利无弊，“迎合女性游戏玩家的需求和愿望不仅可以为游戏市场近一半的客户带来更好的体验，还可以为希望增加收入的发行商提供机会”。
MAC Cosmetics彩妆大师、美国区域教育培训师Alicia Martinez则认为，“长期以来，游戏一直是一个由男性主导的空间，尽管有很多女性和性别规范之外的人在玩游戏”，因此美妆行业的入局进一步鼓励了游戏行业的性别平等，也体现了游戏本身的包容性。
正如美国美妆品牌Benefit Cosmetics2020年初与韩国电子竞技俱乐部Gen.G的合作一般，双方合作推出了为期两周的系列节目，邀请游戏行业的女性讨论游戏及其美妆故事，同时节目主持人还将为受邀嘉宾打造独特妆容。此举意在连接美妆和游戏社区，Benefit Cosmetics全球数字营销总监Lisa Li称，“我们知道，当女性将化妆品作为表达、创造力和爱自己的工具时，这些化妆品于她们而言有多么强大的力量。观看游戏视频的观众及游戏玩家中几乎有一半是女性，我们很高兴能通过与Gen.G和这些引领行业前进的女性的合作来与两个行业分享女性玩家的跨界故事”。
访谈节目现场
图片来源：beautypackaging.com
双方的合作正在创造的是一个双赢局面，而对于两个产业间合作的未来，英国趋势预测机构WGSN美妆方向主管Clare Varga认为，游戏中的虚拟化妆未来将出现更具创造性的演变。该机构在其去年发布的《2023年美妆趋势》（Beauty Personas 2023）报告中创造了“Skillusionists”一词，意指挑战现状、创造自己美丽故事的化妆艺术家。在Clare Varga看来，“他们会将现实生活中的外表与他们游戏中的数字化形象融合在一起......并且在现实生活中，他们会选择具有包容性、多样性和自我表达等价值观的品牌”。
