解局券商财富管理|华福证券:越是弱市,越能体现财富管理机构重要性,持续陪伴是财富管理的要义
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2022-04-29 11:06 星期五
财联社记者 刘超凤

从疾徐有致的元年,到普遍煎熬的2022,财富管理正经历一轮牛熊周期,磨底期考验着布局的决心与智慧。我们现推出特别策划“财联社•财富谈”,邀请各家券商主要负责人,共同解局当下券商财富管理。

财联社4月29日讯(记者 刘超凤)对于金融机构来说,财富管理业务是未来的“蓝海”,吸引了包括银行、券商、第三方等诸多机构入场跑马圈地。

作为最熟悉权益资产的机构,券商在财富管理领域的地位举足轻重。在财富管理转型的近几年,券商的业务布局有何新进展?目前财富管理领域的市场格局如何?这些问题都备受业内人士关注。对此,财联社发起了第二轮券商财富管理系列专访。

作为中型券商的代表,华福证券的财富管理业务吸引了业内关注,2021年销售金融产品240亿元人民币,同比增长49%;其中四季度权益类公募基金保有规模126亿元,排名行业第22位;目前累计完成15只券结产品的代销和落地工作,累计落地规模100亿左右。

华福证券首席信息官、零售业务条线事业部总裁王俊兴对记者表示,“目前银行占据了财富管理的主要市场份额,但券商对权益资产更为专业,客户的收益风险偏好更高,应发挥自身综合业务优势,积极拥抱数字化营销浪潮,引导客户树立正确的投资理念和投资方式。”

目前市场行情走低,王俊兴认为,“越是弱市,越能体现财富管理机构的重要性。财富管理机构应帮助投资者正确理解投资收益来源,适当调整风险收益预期,并做好资产配置以提升抗风险能力。”

同时,华福证券积极布局公募基金券商结算模式业务,打造与优秀基金管理人的合作生态圈,打造财富管理品牌。王俊兴表示,券商在该项业务上具有综合性优势,能调动并协同渠道、研究、两融等业务资源,延伸券商的价值链,同时夯实客户基础,增加交易业务收入,加深与优秀管理人的合作;但也普遍存在代销能力、产品业绩、交易清算效率等挑战。

财富管理的市场格局

目前,银行、券商、第三方机构纷纷涌入财富管理市场领域。从客户角度简单分析,银行的客户体量最大、资产规模也最大;券商客户的收益风险偏好更高;第三方机构客户最吸引年轻、长尾客群。

从市场份额来看,银行凭借着广泛的客群基础以及较强的规模优势,目前占据了主要的市场份额。券商虽然在客户储备和资产规模上与银行存在较大差距,但通过完善的产品线、综合金融生态布局和优质的客户服务体系,并随着近两年资本市场向好,份额有所提升。业内新兴的具有典型代表性的互联网平台,通过平台模式持续吸引长尾、年轻客群,挑战并革新传统财富管理模式。

对于券商如何发挥自身优势,王俊兴表示,“券商应发挥自身综合业务优势,满足不同客户风险偏好需求,实现客户价值的深度挖掘;积极拥抱数字化营销浪潮,积极探索理财生态圈,服务长尾、年轻客群;引导客户树立正确的投资理念和投资方式。”

从客户特点来看,券商客户以交易账户为主,风险偏好相比银行客户要高。因此,券商可发挥全产业链布局、资产创设能力、多层次产品梯队等优势,能够较好匹配券商客户风险收益偏好特征。

从产品特征来看,金融理财产品不同于消费品,具有业务原理复杂、产品净值波动大等特征,需要引导客户树立正确的投资理念和投资方式,避免在出现追涨杀跌等不理性行为。如何深入践行以客户为中心的服务理念,从产品维度转向以客户需求为中心,为客户提供个性化的产品和服务,是传统财富管理机构当前面临的痛点。

近年来,数字化营销是各家财富管理机构战略布局的重点,互联网平台、头部商业银行纷纷打造内容社区、完善理财生态,覆盖长尾客户。“数字化转型将成为未来财富管理机构决胜的关键因素之一,在获客、服务方案配置、服务方式、营销效率、风险管理等方面都对财富管理机构提出了更高的要求。”王俊兴表示。

持续陪伴是财富管理的要义

中国资本市场已经走过了几年牛市,近期的市场震荡波动,普遍让投资者更加悲观。随着不断释放的政策利好,投资者对于国内经济增长、未来市场走势颇感迷茫。

王俊兴表示,“越是熊市,越能体现财富管理机构的重要性。此时对于财富管理机构来说,要真正做好投资者教育,帮助投资者正确理解投资收益来源,同时适当调整风险收益预期,并做好资产配置以提升抗风险能力。”

伴随着过去几年行情见好,许多投资者体验到不错的收益,同时对投资收益有了错误归因。因此,在行情急转直下时容易恐慌,并出现不必要的踩踏抛售。

因此,投资者应时刻敬畏市场,才能应对市场波动时处变不惊,理性地做出投资决策和判断。

同时也应看到,在房住不炒、打破刚兑、理财净值化转型的大趋势下,过去创造较高预期收益的产品逐步退出历史舞台,或其底层资产出现了变化,应适时调整风险收益预期,并正确认识到,在权益类市场中,实体企业创造盈利的能力才是投资回报的源头。

近年来大家也发现,国内外宏观环境有许多不确定的因素,包括疫情发展、地缘冲突等,许多因素都是无法预测的。对财富管理机构来说,应提前为客户做好资产配置,提升客户账户组合的抗风险、抗回撤能力。

此外,财富管理也需要持续的陪伴。当市场上涨时,投资者容易将收益线性外推,当市场下跌时,又容易陷入过度悲观的状态。券商作为深耕资本市场的财富管理机构,需要运用自身专业能力,将市场运行机制和净值波动的原理,转化为贴近客户的语言,培养客户的投资习惯,适应理财产品净值化转型的投资环境。

财富转型进入快车道

在财富管理转型方面,华福证券以不同客户财富管理需求为导向,在内部进行了组织架构设置,分别对应业务转型的三个方向,包括金融产品配置服务、机构综合金融服务、金融科技赋能。

经过几年的发展,华福证券财富管理转型正在进入快车道,业务发展取得显著成效。截至2021年年末,公司经纪业务客户数达到409万户,同比增长8.5%,金融产品保有规模243亿元人民币,同比增长23%;2021年销售金融产品240亿元人民币,同比增长49%。

在业务方面,华福证券提供包含港股通、北交所、股票期权、IB等全业务链的证券经纪服务,构建涵盖公募、私募、资管、收益凭证、报价回购等品种齐全的代销产品体系。

华福证券同时提供“财智星”品牌投资顾问服务。截至目前,公司投顾注册人数突破800人,较去年增幅近20%,参与付费投顾业务人数较去年增长超100%。

目前,华福证券围绕“小福牛”和“我牛”两大平台推进数字化转型,通过APP、福牛小店、微信生态等互联网手段,打通了客户线上服务的“最后一公里”,围绕客户的交易、理财、业务办理等核心场景,打造一站式、场景化的闭环服务体验。

突出的基金代销业务

在中型券商行列中,华福证券的基金代销成绩比较突出。根据中基协数据,2021年四季度,华福证券权益类公募基金保有规模126亿元,非货币类公募基金保有规模128亿元,均排名行业第22位。

对于代销业务的布局,王俊兴表示,“我们在产品端,打造‘华福臻选’产品评价引进体系,甄选出有市场竞争力的产品;客户端,发挥在市场研究与资产配置方面的优势,依托总部专业产品团队和一线财富管理队伍,不断加强产品服务体系建设;员工端,持续打造一直专业化的财富管理队伍。”

基金投顾业务是券商财富管理转型的重要方向。虽然华福证券暂未获得试点资格,但一直重视这一领域,并一直在进行该项业务资格的申请和筹备,目前已提交基金投顾业务资格申报资料。

王俊兴表示,“在业务资格未获批之前,公司将继续积极筹备基金投顾业务:积极与同业交流基金投顾业务的经验,做好财富管理队伍建设准备,不断提升一线投顾的投资研究、资产配置、线上运营、客服服务等能力。”

有的券商会模糊“基金投顾”和“基金代销”的界限。当前,券商代销封闭式基金更能冲规模,坐收稳定收益。相比之下,基金投顾业务则可能“费力不讨好”,营收贡献率较低,如果遇到行情差、基金收益下滑,基金投顾规模也可能下滑。

在王俊兴看来,基金代销和基金投顾业务的核心目标,都是为投资者构建良好的投资体验,提高客户投资理财的获得感,最终为客户创造价值、实现可持续的回报。

此外,基金投顾和基金代销都是财富管理机构的重要抓手。对券商的而言,基金投顾能较好融入产品的投前、投中和投后的全业务流程,不仅在“投”的方面提升财富管理机构对产品研究和筛选,加强对产品运作情况的跟踪,同时在“顾“的方面通过投后持续陪伴,帮助客户在波动的市场中长期坚持下来,将进一步提升财富管理机构基金代销业务的专业能力,构筑行业核心竞争力。

最后,财富管理机构必须高度重视产品的陪伴服务,需要持续化服务,帮助投资者搭建正确的认知体系,正确看待持有产品的心态。

券结基金夯实券基合作

在代销业务方面,券商积极尝试券商结算基金产品,有助于券商与基金公司构建坚实的合作。王俊兴解释道,“一方面,券商通过销售券结基金产品,绑定与优秀基金公司、基金经理的合作,可以拓展和夯实自身的客户基础,增加交易业务收入,更好地推动财富管理转型;另一方面,基金公司通过券结基金产品,拓展了一个坚实有力的产品代销合作渠道,能取得券商渠道资源的倾斜,对产品销售和保有规模提升有帮助。”

以往,参与券结业务的基金公司以中小基金公司为主,后来越来越多的中大型基金公司加入其中,券结业务呈现出快速发展的趋势。

华福证券自2019年即开始筹备券结公募基金代销业务。截止目前,公司已完成15只券结产品的代销和落地工作,券结产品落地规模100亿左右,产品发行数量和发行规模在市场同业中排名均靠前。

王俊兴表示,券商在开展公募基金券商结算模式业务上具有综合性优势,体现在券商渠道销售、研究支持、融资融券等能力,可以整合和协调券商的各项机构资源,促进业务联动和集群效应,为基金公司提供综合服务,延伸券商的价值链。

但也存在一些挑战,具体包括:券结合作基金管理人和产品的筛选对券商提出了更高的专业要求;券商的代销能力会影响券结业务开展的效果;券结基金若后续业绩表现不佳,对券商客户资源、业务收入讲带来一定的负面影响;券结模式在交易清算效率方面具备劣势,与基金公司的合作推进速度可能会受阻碍。

针对券结模式在交易清算效率的劣势,王俊兴表示,“公募基金对于估值的时效性要求较高。银行结算模式下是基金公司租用券商席位直连交易所下单效率相对较高,同时银行积累了大量结算和托管经验,在结算效率、估值效率上相对占优。券结模式下清算数据由券商制作对账单后返回数据文件到基金公司,在传统基金公司后台架构下会对产品的估值效率产生不利影响。但在该模式下券商承担着验资验券职能,不存在账户投资风险。”

总的来说,券结模式基金是绑定基金公司和券商长期合作的产品,券结产品业绩对产品的销售保有有着至关重要的影响。因此,券商要充分做好对投资者、基金公司、基金经理、基金产品的深入研究,从双方长期合作和产品长期存续发展的角度去挑选适合的管理人和基金产品。

构建专业服务水平

对于财富管理业务来说,券商的服务能力同样非常重要。为了构建专业的服务能力,券商要在总部打造高水准的总部财富管理团队,在基层建设专业化的投顾团队。

从总部层面,华福证券的总部财富管理团队为分支机构提供资产配置报告、产品分析、投教材料等支持;为分支机构提供标准化的业务流程、业务话术,夯实公司财富管理的业务基础;加强数字化经营能力,通过持续系统建设,为员工、客户提供智能化、高效化的财富管理工具,实现售前售中售后的使用体验的升级迭代。

从分支机构层面,华福证券推行分级培训和资格认证体系,选拔培养优秀财富管理人员;增强客户分析能力,通过客户数据库和数字化工具进行客户画像。

在进行客户画像时,一方面为不同类型客户提供产品配置、投资跟踪、财富建议等服务;另一方面为投资经理提供客户服务必需的数据,提升投资经理客户服务效率,建立客户与员工、客户与公司的新营销模式社交生态圈,达到客户营销、咨询服务、数字化管理、合规管控的效果。

构建财富管理“护城河”

王俊兴认为,构建财富管理业务的护城河,首先要打造和提升财富管理队伍的专业能力。包括建立完善的财富管理业务体系和培养体系,加强总部和分支机构专业财富管理人才的引进和培养,并搭建一个具备资产配置、产品研究和客户服务能力的财富产品体系。

其次是重视投顾队伍建设工作,通过高覆盖、高质量、高效率的投顾服务,为更多普惠客户提供投资咨询及资产配置上的建议。

今年一季度,华福证券的投顾注册人数突破800人,通过组织队伍参加外部行业赛事,历练打磨队伍专业能力。对内则围绕线上化、产品化、标准化,打造“财智星”投顾品牌;服务上,注重投顾赋能业务发展,通过福牛早参会(49家分公司、172家证券营业部的全员统一晨会建设)、投顾直播等形式输出服务,满足客户投资需求。

最后是打造与优秀管理人的合作生态圈。通过与优秀资产管理人的合作,打造财富管理品牌,同时通过立足自身为主、外部合作为辅的产品研究能力和同业合作能力,联合优秀管理人设计和发行符合公司客户需求的产品线,实现公司、员工、客户利益的高度一致。

专题:财联社·财富谈——解局券商财富管理

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