解局券商财富管理|招商证券:逆风时练好基本功,夯实基础、激流勇进,坚定财富管理转型路径
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2022-05-05 10:55 星期四
财联社记者 吴昊
“从趋势发展上,我们正迎来一个财富管理的新时代。”招商证券在日前接受财联社专访时谈到,资管新规、居民可支配金融资产与资金持续流向资本市场等因素,都将让财富管理市场迎来发展机遇,旧思维已经打破,新格局正在重塑,资产管理和财富管理在趋势上将加速融合。

从疾徐有致的元年,到普遍煎熬的2022,财富管理正经历一轮牛熊周期,磨底期考验着布局的决心与智慧。我们现推出特别策划“财联社•财富谈”,邀请各家券商主要负责人,共同解局当下券商财富管理。

财联社5月5日讯(记者 吴昊)“从趋势发展上,我们正迎来一个财富管理的新时代。”招商证券在日前接受财联社专访时谈到,资管新规、居民可支配金融资产与资金持续流向资本市场等因素,都将让财富管理市场迎来发展机遇,旧思维已经打破,新格局正在重塑,资产管理和财富管理在趋势上将加速融合。

但与此同时,今年国内外复杂的政治经济形势,同样让财富管理行业面临诸多挑战。“券商最大的制约可能会在客户体量上。”招商证券财富管理部总经理助理蒋明哲谈到。

如何让券商大量的交易型客户由炒股转向产品配置,并提升对财富管理的认知,成为券商在客群管理与维护方面必须迈过去的一道坎。蒋明哲表示,现阶段想透过财富管理业务发展来降低经纪业务的顺周期性,可能还需要时间去考量和验证,而围绕买方投顾体系的基金投顾业务是更具发展潜力的模式。

买方投顾的业务逻辑将关注点从单产品销售转移到以客户为中心的服务体验上来,客户参与服务的时长、对投资收益和承受风险的认可度以及最终的服务满意度等,成为财富管理机构需要侧重考量的维度。

招商证券财富管理部基金投顾业务负责人陈文招认为,尽管买方基金投顾业务尚在发展初期,但未来空间是巨大的。如果以海外一些发达市场作为参考,国内基金投顾市场将有望达到万亿以上规模,“客户对新业务的理解和接受有一个循序渐进的过程。同时,打造一个开放、透明、活跃、有韧性的资本市场,也会让基金投顾业务的客户体验变得更好。我们相信,中国资本市场和这个业务都会越来越好。”

三位一体的买方投顾组织架构

2019年上半年,为促进客户与资源的共享,优化盈利模式,招商证券进行了组织架构的调整,将机构业务总部与零售经纪总部合并,新成立财富管理及机构业务总部。招商证券在2019年半年报中表示,此举有力支撑了公司打造机构与财富管理特色业务的战略目标,以及应对市场佣金费率下滑与经纪业务转型带来的挑战。

陈文招表示,公司看好买方投顾业务的发展,并已构建起以“科技赋能、专业配置、全程陪伴”三位一体为核心的买方投顾组织架构。

总部层面,成立了公司级的基金投顾业务投资决策委员会,在财富管理部创建了基金投顾业务团队,团队成员来自相关部门的骨干;一线投顾团队层面,目前在全国主要城市的分支机构已有数千名财富顾问。

与此同时,结合自身禀赋设计的跨部门协同机制,也为财富管理转型打开新空间。招商证券表示,研究能力是券商进军财富管理领域的核心能力,透过财富管理业务和研究等相关部门间持续、良好的协同机制,目前已建立公募优选与私募50精选池,对财富管理业务开展提供有效支撑。

此外,透过金融科技手段提升投顾服务半径与改善客户体验。“科技主要是为了赋能投顾,做好过程管理。”蒋明哲表示,未来证券公司或将加大金融科技投入力度,在产品类型全覆盖的基础上,实现客户画像和产品画像的精准匹配,通过科技赋能提升客户体验。

产品配置理念逐渐被客户接受

随着资本市场系列改革措施的落地,个人投资者的投资理念也正走向成熟。蒋明哲回忆自身经验,2016年时,他所接触的客户中,90%没有在公司购买过除货币基金之外的净值化产品,时至今日,有净值化产品投资经验的已超过40%,足见客户开始逐渐接受由专业机构进行投资管理的产品配置理念。

“不过我们还是能看到,多数券商客户仍主要专注于炒股,而非产品配置;背后原因可能是券商客户天然的交易特性,大多客户仍然把证券公司作为股票交易通道,对证券公司作为财富管理机构的认知性不足,对券商财富管理的认同度仍有待提高。”蒋明哲谈到,招商证券在争取扩大增量客户的同时,也更重视存量客户的管理与维护。

如何引导大量的交易型客户逐渐向金融产品配置转化,将是券商财富管理必须迈过的第一道坎。

从目前衡量财富管理的两大重要指标——金融产品代销收入与产品保有量来看,券商财富管理的顺周期属性强于银行与第三方财富管理机构,“如何弱化顺周期性,追求稳定的保有增长,可能还需要时间去考量和验证。未来券商渠道产品保有量的增长,一方面需要依托客户的增量规模;另一方面则要提升存量客户的复购率,而这背后的关键就是客户体验。”蒋明哲谈到。

而在产品净值化转型的不断演进之下,以基金投顾作为重要突破点的买方投顾模式,或许正是财富管理转型的终局答案之一。

从商业模式的角度来看,基金投顾相对单产品而言稳定度更好,但也需要时间去证明。陈文招表示,基金投顾业务应该去思考如何尽可能降低波动,让那些原来不喜欢波动或无法承受大波动的客户接受这个业务,“尤其是在今年以来市场波动剧烈的情况下,这个问题会变得更加紧迫,所以,我们认为,资产配置策略的重要性会更加突出,会受到更多的关注。”

练好客户陪伴这项基本功

“在逆风之下,是财富管理机构修炼基本功的好机会。”蒋明哲谈到,尤其是如何为客户提供有深度的投后服务、有温度的客户关怀,更成为当前财富顾问团队在客户陪伴方面的必修课。

在今年,招商证券也进一步优化财富顾问考核,强化“产品收益率”“客群经营”等考核导向,建立以客户利益为中心,引导客户长期理性投资的考核机制,“我们希望通过考核导向的优化,去进一步解决客户深度与广度的问题。”

招商证券介绍,近年来公司着手打造了财富顾问分级赋能培训体系,搭建了五级赋能体系,针对KYC(了解你的客户)、基金产品销售、资产配置、客户潜力挖掘、客户账户分析等核心能力进行专项培训。2022年将在原有分级培训体系的基础上,继续深化服务能力建设,加大投后服务培训力度,全面提升财富顾问整体服务质量。

近年,招商证券持续在财富顾问伴随能力建设方面下足功夫。一方面,大力引入优秀专业人才,开展分级培训赋能及技能擂台赛,打造专业财富顾问团队;另一方面,建设并不断优化财富管理资产配置中台、产品投研平台、财富管理平台,以金融科技提升客户服务体验。

重视客户投前、投中、投后的全生命周期的陪伴服务,成为越来越多财富管理参与者的共识,“投前,精准识别客户的需求;投中,深入交流为客户提供针对性的方案和建议;投后,持续关注跟踪客户持仓,及时检视、调整方案,帮助客户实现资产保值增值的财富目标。”招商证券表示。

据介绍,招商证券主要通过两方面强化财富顾问团队在客户陪伴方面的触达。一方面,财富顾问通过实时关注客户持有基金净值,主动与客户进行沟通,整合现阶段政策指向、公司观点、基金运作报告等多方位的信息,为客户提供投资建议,向客户强调逆向投资策略和资产配置的必要性。

另一方面,在疫情期间,招商证券更加强了客户的关怀服务,“财富顾问会主动通过电话、短信、财富+小程序/企业微信等方式帮助客户解决心理困境,提醒客户疫情防控注意事项,进一步拉近与客户的距离。”

招商证券表示,从国内财富管理市场的从业人员看,券商投资顾问队伍具备学历高、专业能力强的特点,证券公司可在此基础上加强团队建设,通过“总部集中化、一线标准化”进一步提升客户服务水平,满足客户多样化的理财需求。

以精细化分层洞察客需

聚焦细分客群,是深化买方投顾服务能力的基础之一,依靠更细致的客户需求洞察,提升客户体验,并强化客户粘性。

蒋明哲介绍,目前公司的客群分层主要按照客户的资产规模情况为基础,并透过多维度的客户标签进行更精细的客群管理。

现阶段,招商证券已在开放式产品平台体系上,建立以优选资产为核心的金融产品代销业务发展模式,并根据不同层级客户的生命阶段需求、风险属性、流动性以及客户特定理财需求等,在全品类的产品库中,为客户精准匹配适合客户的产品组合。

蒋明哲谈到,财富管理的发展已经走向从产品视角到客户视角。依托客户分层,目前公司已经建立完整的财富管理服务模式,在高净值客户推出智远私行定制服务;大众长尾客户推广e招投,实现普惠金融;中层财富客户推广金融产品配置。通过持续优化产品的筛选、配置、销售,借助金融科技触达客户,形成良好的客户体验,提供陪伴式服务,与客户一起成长,协助客户达到保值、增值的目标。

打牢作为核心基建的产品能力

投顾队伍的建设,背后的核心支撑点,不但来自站在总部平台的系统性管理思维上,更为精细化的客户分类服务体系,还要依托更专业的资产配置服务。

当前,财富管理的主流赛道主要集中在三个方面,产品代销、基金投顾以及定制服务,“我们认为,目前这三大赛道的落地形式,终归仍要靠好的产品。”蒋明哲表示。

产品能力建设是财富管理业务的重要基础。蒋明哲谈到,在产品体系方面,公司一直在完善公司代销金融产品体系。在公募、私募、资管产品基础上,引入专户、信托、期货等类型产品,覆盖不同类别客群资产配置需求。同时协同内部相关部门加强内部产品创设能力,提升产品差异化竞争优势。

在产品评价方面,招商证券结合业务部门、研究部门专业能力,基于买方视角多维度,综合评价管理人、基金经理、产品,“这主要是为了更好地提升客户持有体验。”蒋明哲谈到。

针对今年以来的市场环境,招商证券也积极从产品供给、运营端着手,平滑产品销售波动性。

蒋明哲表示,在产品供给上,加强优质券结公募基金供给与营销,发挥券商在产品研究、交易托管等方面优势。“我们结合市场研判与基金公司、银行合作,优选基金经理,券结基金首发与持续营销并重,长期做大客户资产规模、做强客户收益。”

在产品运营上,招商证券在今年开展了多次场内ETF营销与运营活动,从而引导交易型客户逐步向产品转化。“同时我们倡导客户定投,适当左侧配置。”

激烈的市场竞争格局之下,蒋明哲认为,证券公司在财富管理领域具备深厚的研究实力,在价值链中后端的产品创设/引入、资产管理方面均具备明显优势,其中大型券商发展财富管理业务,在客群基础方面则更具有先发优势。

投教立足“授人以渔”

在蒋明哲看来,受券商自身客群特征与天然的服务能力影响,券商财富管理顺周期的属性较其他类型的财富管理机构更为显著,“现阶段投资者行为仍受到市场波动的影响,容易追涨杀跌,长期持有基金仍然知易行难,这也进一步导致客户体验不容易提升。”

从长远来看,无论是服务大众客户还是高净值客户,买方投顾思维是必不可少的,而投资者教育则成为整体买方投顾服务体系中,更为基础且需要长期持续推进的环节。

“我们认为做好投资者教育,有助于投资者充分了解产品与服务的风险收益特征,帮助投资者做出更加理性的投资决策,在投资者具备更加专业的金融知识后,他们对于盈亏、涨跌的看法也会变得更加理性。”招商证券表示。

目前,招商证券的投资者教育工作以客户需求为出发点,涵盖了市场上常见的投资品类,并在投资方法、研报解读、上市公司报告阅读等方面均有涉猎,“我们秉承‘授人以渔’的初心,充分考虑投教产品和活动的知识性、趣味性,从目前情况来看,部分投资者通过对投教知识的学习,自身专业程度得到很大提升,在投资理念和投资方法上均更加成熟理性,从结果上来看是有一定效果的。”

不过招商证券也提到,目前投资者教育工作的覆盖面主要还局限在公司存量客户,覆盖面有待进一步提升。同时,招商证券也强调,不能单纯看到投教投入与效果之间的线性关系,要多关注投资者持续的理念成熟与技能成长,这是证券公司牢记初心反哺社会的行动,更是彰显券商责任的使命与担当。

专题:财联社·财富谈——解局券商财富管理

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