财联社|新消费日报5月24日讯（研究员 梁又匀 记者 高梦阳），2020年疫情期间，老乡鸡董事长、创始人束从轩通过一条承诺即便卖车卖房也要给1.6万名员工足额发工资的视频，感动了不少网友，借此让老乡鸡这个品牌首次出圈。

2021年12月，老乡鸡开始了上市辅导进程，今年5月递交了招股说明书，拟上沪市主板。近日，中餐连锁品牌老乡鸡的A股上市申请被正式受理，与乡村基、老娘舅等企业共同争夺“中式快餐第一股”头衔。

随着其招股书（申报稿）的披露，这个在全国拥有门店上千家、创始人做网红的中式快餐品牌正式向市场“交了底”。

然而财报显示，老乡鸡过度依赖安徽这一单一市场，在进入江苏、湖北、上海、浙江等地后门店均处于亏损状态。

此次冲击A股IPO，老乡鸡拟发行新股6353万股，拟募集资金12亿元。其中，4.75亿元用于老乡鸡华东总部项目，5.1亿元用于新增餐饮门店建设项目预计新增门店规模将达到700家，2.15亿元用于数据信息化升级建设项目。

借资本之力、一碗碗鸡汤与土味营销，老乡鸡能实现这些目标吗？

疫情中创始人借“土味营销”出圈

2003年，一家模仿肯德基装修风格的夫妻店在安徽合肥开业，但实际上这是一家以鸡汤为特色的中餐店。

区别于市场上常用的白羽鸡，这家店依托自家养殖的本地土鸡食材，门店老板束从轩夫妇做出了招牌菜“肥西老母鸡汤”，并以此命名。

2012年，束从轩将“肥西老母鸡”正式改名“老乡鸡”。老乡鸡门店也逐渐走出合肥，拓展至周边其他中小城市。

至2019年末，老乡鸡全国直营门店拓展至800家，成为了当时国内仅次于肯德基、麦当劳、汉堡王等“洋快餐”的第一大中式连锁快餐店。

不过，束从轩在2020年的宣传视频中透露，决定进军长三角一线城市之前，老乡鸡在全国的知名度甚至不足0.01%。中式快餐品牌老娘舅、乡村基等中式快餐品牌却一直在拓展。

在门店餐饮之外，老乡鸡急需一个出圈的契机。

凭借疫情中的事件营销，束从轩接连发布了进军全国的“200元预算发布会”、隔空邀请岳云鹏做代言人，老乡鸡官方号也通过土味魔性的“咯咯哒”、与其他品牌联动抽奖以及邀请到店顾客免费请吃饭，引得网友围观。

与其他餐饮品牌创始人不同，尽管普通话口音较重但束从轩十分“放得开”，不仅自己拍摄视频吃播探店还积极参加各类综艺节目，每天与老乡鸡官方号互动，在微博上拥有了一批粉丝。

不过，老乡鸡为了出圈也花费不菲。财报显示，2020年、2021年公司用于广告宣传的费用为8658.2万元、6391.1万元，占比为总营收的3%。而营收总体规模与老乡鸡差不多的火锅品牌九毛九，其同期投入分别为2139.9万元、4772.2万元，仅为老乡鸡一半左右。

网红创始人不持股 但拥有“一票否决权”

值得注意的是，老乡鸡成立以来共融资超过3.3亿，其招股书也披露的老乡鸡的公司股权架构。

招股书显示，公司股东束小龙直接持有公司 8931.02万股股份，束文女士直接持有公司1786.21万股，束小龙、束文合计直接持股数量占公司股本总额的29.77%。同时，束小龙、董雪、束文通过合肥羽壹、青岛束董合计持有公司 61.55%的股权。

其中，束小龙、董雪系夫妻关系，束小龙与束文系兄妹关系，该三人合计持有发行人91.32%的股份。

公司董事长束从轩系束小龙、束文的父亲，公司副总经理张琼系束小龙、束文的母亲。不过，束从轩、张琼未持有公司股权。束从轩、张琼、束小龙、董雪、束文 5 名家族成员为发行人的实际控制人。

有意思的是，作为品牌创始人兼网红，束从轩并不持有老乡鸡股份。在此前数年的发展中，束从轩夫妇已逐渐将其股权转移至儿女及其配偶名下。不过，根据2022年3月的最新协定，在董事会、股东大会表决时保持一致意见，如不能达成一致意见的，仍以束从轩的意见为准。

这意味着，尽管儿子束小龙合计持股高达70.9%，但父亲束从轩依旧对公司事务拥有“一票否决权”，实际掌控着公司经营。

千店战略下安徽之外大都亏损

在2020年的“200元预算发布会”上，束从轩站在黑板报前表示，2020年老乡鸡将“火力全开”布局全国市场，当年的品牌目标是将直营门店拓展至1000家，重点加大对北京、上海、广州、深圳、杭州等城市的布局。

但财报数据显示，截至2020年末，公司直营门店仅877家，即便加上13家加盟店，合计总数也不足1000家。到了2021年末，尽管比乡村基略晚一步，但老乡鸡也于2021年正式迈入“千店俱乐部”。老乡鸡直营门店达到991家，而加盟店82家，最终合计1073家门店。

不过，老乡鸡飞速拓展门店也存在不少隐患。

随着规模的扩张，老乡鸡出现了“增收不增利”的情况。招股书显示，2019年至2021年，老乡鸡实现营收28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元，净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元。

老乡鸡虽然已在南京、武汉开出上百家门店，在上海也有71家门店，然而目前这些城市尚未能盈利。

老乡鸡子公司经营情况显示，公司旗下的8家子公司分别负责安徽、湖北、江苏、上海、浙江、广东、北京的门店业务。其中只有位于安徽的“肥西老母鸡农牧科技有限公司”、“肥西老母鸡食品有限公司”2021年实现正向盈利，其余亏损均在1000万元~4000万元不等。

更为直观的或许是毛利率的变化。

2021年度，老乡鸡华东地区公司毛利为19.1%，华中地区为3.51%，而华南、华北则分别为-69.12%和-44.90%。

数据显示，2019年至2021年，老乡鸡整体毛利率分别为19.02%、17.28%、16.56%，呈现明显的下降趋势。对此，品牌在招股书在解释为原材料成本上升、人工成本上升和疫情影响所致。

但在已上市的餐饮企业中，不足20%的毛利并不常见。

据2021年财报显示，海底捞、味千拉面、九毛九、乡村基的毛利分别为56.27%、73.08%、63.2%、58%。即便是预计赴港上市、以薄利多销为特点的麻辣烫品牌杨国福，其毛利率也达到了30.2%。

值得注意的是，此前老乡鸡方面在对外采访中曾提到，从养殖、加工、冷链到门店销售的全产业链是公司的核心优势。

但老乡鸡在起招股书风险提示中却特别写到，由于公司目前生产加工基地仍主要在安徽省合肥市，受限于新鲜及短保食品的销售半径，来自安徽的收入占比始终处于较高水平，2021年为70.65%。

显然，要想维持全产业链模式在全国的扩张，老乡鸡还需要付出更多的代价。

想打造中国“肯德基”？先突破单一市场再说

一直以来，规模效应始终是中餐品牌的门槛，不少品牌均曾折戟于中式“肯德基”的扩张路上。即便是已在全国打响知名度的海底捞，此前也不得不因亏损大量压缩门店规模。

不过，近一年来国内已经有多家连锁快餐品牌向港股、A股递交了招股书，包括火锅品牌捞王、乡村基、绿茶、披萨连锁达美乐、杨国福等。

尽管存在收入过于集中、其他城市基本处于亏损的状态，与其他连锁品牌一样，老乡鸡同样想要“过一把中式连锁快餐第一股”的瘾。

2020年，老乡鸡董事长、创始人束从轩曾表示，品牌即将走出安徽进入上海、甚至杭州等一二线城市与洋快餐“正面刚”。同时，扩张、规模化也是其未来较长一段时间的目标。

结合此前已搭建完毕的“母鸡养殖+食品加工+冷链配送+连锁经营”体系，招股书显示，未来3年，老乡鸡仍然会把重点放在“直营门店拓展为主、特许加盟门店销售为辅”的销售模式上。

招股书披露，公司拟在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州、合肥、六安等重点区域新开直营门店700 家，并在上海设立中央厨房，加强供应链和人员配给。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，虽然老乡鸡已经具备一定的规模效应，上市会带来一定资金等方面的支持。但是从品牌目前发展来看，其运营模式、产品和受众仍然较为单一，全国知名度与门店规模仍有待提升。

但在餐饮行业饱受疫情冲击的大背景下，即便是大娘水饺、海底捞等等大型连锁餐饮都在苦苦支撑。老乡鸡自己原本在2020年制定的千店计划花了两年才完成。

显然，除了土味营销，老乡鸡作为地方性品牌要想讲好全国连锁的故事还需要做的更多。