解局券商财富管理|被定义互联网券商,华林证券正打造哪些标签?专访“跨界”CEO赵卫星:互联网券商的尽头是什么
原创
2022-06-17 16:16 星期五
财联社记者 黄靖斯

从疾徐有致的元年,到普遍煎熬的2022,财富管理正经历一轮牛熊周期,磨底期考验着布局的决心与智慧。我们现推出特别策划“财联社•财富谈”,邀请各家券商主要负责人,共同解局当下券商财富管理。

财联社6月17日讯(记者 黄靖斯)从大刀阔斧地试水“部落制”改革,到挖角重量级金融科技人才,再到拿下海豚股票App,一年之际,华林证券的互联网转型渐入佳境。

华林证券的变化也通过几项数据被行业感知,一是2021年IT投入激增至3.47亿元,营收占比达四分之一;二是斥资5亿与字节旗下两大流量引擎开展深度合作;三是一季度财富管理线上收入同比大增44%,贡献占比较去年提升7个百分点。

海豚股票App“蝶变”进展几何?华林的互联网基因能否经得起检验?公司业务落点能否为券商互联网转型提供参考?

近期,财联社与华林证券CEO赵卫星展开深入对话,作为具备丰富的银行任职经历以及互联网金融开拓经验的“跨界”高管,赵卫星首次揭秘海豚股票App上线后的打法和思路,其数字化运营创新与颠覆的更多细节也首次曝光。

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海豚如何实现“蝶变”?

月活用户41.41万,较4月小幅上涨,这是新版海豚股票App上线首月的成绩单。但意外的是,5月1日上线后的一个多月时间里,海豚股票App仍大量保留原有的UI界面和功能模块,似乎距离华林证券构想的的策略选股、智能盯盘、选股择时、自动交易、理财荷包和互动社区等多项亮点功能还有一段距离。

对此,赵卫星解释,未急于对海豚股票App进行全方位改造原因有二,一是老用户难以快速适应全新功能界面,二是改造涉及核心数据的主体转换问题。“旧版App的数据主体归属于字节体系,深度行情level-2等数据包切换至华林证券项下也需要2-3个月的时间。”赵卫星如是称。

上线后,华林证券围绕海豚股票App主要做了两件事情,一是迭代优化,海豚至今已完成第7次小版本的迭代,预计到9月30日将完成多个核心变化的大版本迭代。目前海豚股票App更多是处于对旧版App的系统、功能进行逐步承接和过渡的阶段,新老两套系统在同步运行。在赵卫星眼里,接下来至9月底的时间才是海豚真正实现“蝶变”的关键,将逐步实现海豚盯盘、荷包理财等重磅功能。

二是着重进行客户转化。赵卫星透露了几个核心数据,上线一个月,海豚股票App的新增下载量约50万,这50万新增转化用户的月活约为10万。在缺少海豚盯盘等核心数据和功能支撑的情况下,赵卫星认为,以上数据表现已符合预期。至9月底6.0全新版本正式上线后,将完成旧版海豚股票App用户的全面激活和转化。

据赵卫星介绍,这50万新增下载用户均来自今日头条App中的固定流量入口,其背后亦得益于华林证券和字节系旗下流量平台火山引擎的深度合作,涉及流量入口、海量资讯、内容质检、精准获客、智能计算、数字化推广等多个领域。

放眼全行业,在同质化相对严重的券商App当中,赵卫星对于海豚股票App的差异化竞争优势也有着清晰的认知,他认为海豚股票App最大的不同在于资讯内容的呈现上,而资讯内容的极大丰富也是现阶段海豚用户能感受到的App最直观的变化。

目前,资讯已进入海豚股票App的5个一级菜单之列,其下又细分为“关注”“推荐”“要闻“”视频”等多个二级子菜单。内容上,海豚股票App已全量接入今日头条等泛财经信息,每天更新超7000条内容、超10w条UGC内容,包含图文资讯、视频、用户社交,甚至涵盖了资讯当中的评论内容等。

删繁就简,打造国民级财富管理App

伴随着海豚股票App正式升级为“证券交易”软件,赵卫星也透露了更多对海豚持续创新憧憬。

一方面,华林证券正抓紧进行股票交易层面的数据开发,如在海豚盯盘功能基础上,针对用户的持仓情况进行买卖时点的数据分析,未来海豚股票App基于持仓情况提供的择时和择股分析也将更加精准。

另一方面是对个股分析指标的完善,赵卫星认为目前市面上大部分的App更侧重对企业进行单纯的财务数据分析,如股票走势K线图、基础数据等等,但往往缺少对企业经营情况的关注。“海豚股票App希望做的事情是,在以上数据的基础上,新增正负面舆情分析及财报等企业经营情况分析等指标。”赵卫星表示。

赵卫星更进一步透露了对海豚股票App的全新构想,即在6.0版本的基础上,到年底开拓一条全新的互联网产品道路,摒弃掉原有的功能堆砌,以更清晰的页面为用户呈现最刚需的功能。赵卫星的想法是:“对标抖音等国民级App,它的功能呈现都非常垂直和聚焦,而华林证券的愿景也不谋而合,目的就是将海豚股票APP打造成一款国民级的财富管理App。”

为了满足用户日趋多样化的投资需求,目前市面股票交易软件的菜单页面正经历由简入繁的阶段,随之而来的是越来越长的下拉菜单。但在赵卫星来看,互联网的产品和运营思维强调的是将用户的刚需功能打造成极致,绝非一味地堆砌大量边角料模块。“投资者对于行情交易的需求并不复杂,因此,摆在部分券商面前的一道难题是,一方面希望对行情页面进行彻底的删繁就简的改版,另一方面受制于用户习惯的固化又难以施展拳脚。”赵卫星谈到。

对于以后来者身份入局的海豚股票App,赵卫星也有其乐观的理由,“因为不被掣肘,后来者往往更容易起到颠覆性的作用,这也是华林证券一直想做的事情。赵卫星同时坦言,因为功能的设计还是过于繁杂,当下的海豚股票App还算不上是真正意义的互联网产品,未来将兼顾原有用户习惯逐步改变和调整。

赵卫星又以照相机的更新换代进行了类比, “曾经,我们对于专业级别的单反相机趋之若鹜,但现在部分手机的拍摄性能也可比肩专业的照相机,而相比之下,手机拍照要简单多了,而华林要做的事情就是先将海豚股票App打造成一款真正的国民级别的‘傻瓜机’,再逐步升级对标智能手机,还用户最纯粹最简单的试用体验。”

海豚获客的三个打法

海豚股票App上线之初,华林证券就已明确5年内实现1亿用户的愿景,如何实现宏目标正全方位考验着华林和赵卫星的智慧和魄力。在此前用户增长转化“三步走”计划的基础上,赵卫星进一步透露华林证券互联网获客最新的构思和举措。

目前海豚股票App最主要且最基础的获客渠道依旧是今日头条的固定入口位,该入口位的日活已超200万。在此基础上,华林证券也选择主动出击,并将短视频作为未来获客最核心的发力点。据赵卫星透露,华林证券现阶段正在研发AI短视频的技术,这意味着文字内容将得以直接转化为短视频的输出。

赵卫星认为,短视频最直观的特征是以时长来争夺用户的关注度,它的优势在于不受视频的时长限制,便于7x24不间断地获取用户关注度;此外和投顾“大V”等真人短视频相比,AI所承受的合规风险也更小。

熟悉的配方之外,华林证券也正悄然开启另一条更隐秘的以农村为切入点的战线,而农村金融恰恰也是赵卫星熟悉且擅长的领域。早在网商银行时期,赵卫星就强调过农村是一片未来的蓝海,他认为提前感知农村市场,并及时进行战略布局,是一件非常有意义的事情。

基于此,赵卫星也首次公开海豚股票App获客的第三大“杀手锏”。基于多年农村金融数字化方面的实践经验,赵卫星再次目光瞄准了农村腹地广大的尚待开发的用户群体,目的是以海豚股票App为载体,为农村用户群体提供固收理财产品,目前华林已和广东省部分乡村促成了试点的落地。

这背后是赵卫星对于农村客户群体核心诉求的洞悉,目前农村用户的资金结构较为单一,多为银行的定期或活期存款;而固收理财产品的优势恰好是,在保本增益的情况下填补了投资方式过于单一的缺陷。另一方面,从获客成本来看,与传统的电网销获客手段相比,通过乡镇两级政务App或村长触达的形式,其整体的投入显然更低。

赵卫星算了一笔账,在纯粹的营销导流模式之下,3年的时间也能够达到1亿的用户规模,但在他看来,随着券商的互联网转型进入中场,传统的获客模式也逐渐行至瓶颈期,营销导流模式之外很难再有突破。赵卫星更笃定的做法是向广大的农村群体进军,他相信互联网产品叠加村镇政务体系的线下地推,会在农村地区达到事半功倍的效果,据测算,这将带来大约7000万的用户增量。

互联网生态版图雏形可见

互联网券商的尽头是什么?关于这个问题,赵卫星不假思索地给出了答案,他认为这将会是一个崭新的互联网生态,其关键在于开放性的数字化生态,金融或非金融机构在其中共建多样化的圈层,带来的多样化服务也更易于提升用户粘性。以华林证券为例,公司已在金融领域之外广泛触达,涵盖交易、理财、资讯、通讯,以及农村板块等多个方面。

赵卫星补充道:“海外资产管理将作为上述互联网生态的最后一块拼图,推动互联网券商完成全球化的布局,人民币全球化和数字人民币的普及将会是有效助推器。”

赵卫星介绍,从底层逻辑来看,搭建互联网生态也是一个完整的数字化运营过程,从客户点击的那一刻开始,就已经进入到了整个的数据运营体系,而团队、系统、科技都是在往这个方向靠拢。以海豚股票App为例,数字化运营事实上贯穿了用户增长、运营到金融产品推送等全流程。“从触达用户的那一刻起,每一次个性化的推荐、不同用户行为的应对背后全是数字模型的运算。”赵卫星表示。

在华林互联网生态运营的版图中,数字化分公司也是不可或缺的一环,其主要职能是进一步承载海豚股票App的用户转化和经营。华林证券目前已完成了数字化分公司架构、制度以及考核方式的搭建,正以四川和武汉两家分公司作为试点来逐步推进。

数字化分公司背后有强大的互联网投顾服务体系作为支撑,电网销团队、短信团队以及垂直渠道团队、短视频团队等为投顾内容的生产和服务的输出提供保障。当客户从不同的渠道进来后,华林会根据客户的不同属性进行划分,以带上数据标签的形式推送给相应的数字化分公司,由分公司背后的互联网投顾团队进行具体的营销转化服务,形成流水线工厂的分工形式。

目前华林证券对于数字化分公司的绩效考核主要侧重于两大维度,转化率和创收能力。为何着重考核转化率的提升?赵卫星也做出了进一步解释,他认为对于现阶段的华林而言,最重要的是把海豚股票App原有的1300万用户以及7000万的下载用户真正地转化为注册用户乃至开户用户,在这个基础上才能进一步去考虑创收问题。

据赵卫星介绍,数字化分公司的改革关键在于颠覆了以往线下获客、面对面主动营销的传统的转化模式,极大提升用户转化效率。从试点的情况来看,目前分公司在转化效率的提升上已初见成效,有的试点分公司甚至能达到超过5%的转换率。

事实上,在提升运营效率、打造轻型券商方面,华林证券近年来一直走在行业前列,这尤其体现在撤销营业部、优化营业网点的决心上。2021年,华林证券便已裁撤了25家分支机构;今年5月,华林证券更是一口气撤销了位于安徽、北京、广西、湖南、山东以及广东等地的8家营业部,而这也是华林证券敏捷化转型的一大体现。

财富管理逆风稳行

在交易萎缩的市场行情下,华林证券一季度财富管理业务收入逆势增长16%;线上业务部分同比大增44%,贡献占比也从去年同期的29%提升至36%。关于财富管理线上业务收入逆势大增,赵卫星谈到了两点主要原因。

一是2021年来华林证券与垂直类互联网机构合作深度正不断加强,包括丰富了产品种类、改变了前端收费的分成模式。二是海豚股票App影响力的蔓延与辐射,进而带动了新增客户数和交易量同步放大,超过80%的新增客户和交易量增长规模均来自线上渠道。

今年来受行情波动的影响,在存量客群投资及交易需求疲软的情况下,如果新增客群也增长滞缓,财富管理业务无疑面临两难境地。相对于激活存量客群而言,华林证券更侧重的是向新增客群挖掘和寻找增量机会,赵卫星认为:“长远来看,行情低迷对于新增客群而言或许正是进场或加仓良机,更易于多个时点激发他们的投资需求。”这一类新增客群也被赵卫星定义为财富管理的互联网新生代,他们正逐渐成长为华林证券财富管理的新生力量。

赵卫星对于财富管理市场未来的竞合关系也有独到见解。尽管在银行有着更为丰富积累,但他坚定地认为未来财富管理的蓝海市场在证券行业,而这也是赵卫星投身券商的主要原因。对话中,赵卫星首次透露选择并看好证券行业三大研判逻辑。

一方面是看准了政策层面加大对直接融资市场的支持力度;二是未来银行理财会逐步清理规范且回归存贷本源,而券商以其专业程度和人才积累,将迎来主动管理时代的主升浪;三是券商的互联网转型仍处于萌芽阶段,这就意味着这将是一个巨大的增量市场。

“近期,越来越多原来银行资产管理或财富管理的人才批量地向券商流动,客户经理的流动往往也意味着背后庞大客群的转移。”这也是赵卫星切实嗅到的另一个行业苗头。

券商出海遍地开花的当下,华林证券也在加速布局海外版图,其跨境业务首站亦选择落子香港。收购香港恒星证券未果后,今年5月,华林证券宣布拟出资3亿港元设立香港子公司“海豚国际金融有限公司”,切实加强海外业务的开展。

赵卫星也提到了海豚“出海”背后的两大契机,其一是香港对于中资企业IPO的吸引力,尽管受外围多重因素影响,但叠加境外融资需求、投资者基础等方面考量,香港作为全球性的金融中心,其IPO市场仍被看好。其二是香港的证券市场长期以传统的本土券商为主导,互联网券商屈指可数,而传统券商互联网转型过程也相对漫长。

华林证券的海外布局也被形象地称为“海豚出海”,赵卫星谈到,华林走出去的一大初衷是,在资产全球化的风口来临前做好相应布局,实现海豚股票App的技术能力和功能板块在香港市场的落地和运用。具体可落地的业务则涉及证券经纪业务、两融、期货等多个板块,在牌照的选择上,华林证券也更倾向于选择1、2、4、6、9号牌照作为展业标配。

专题:财联社·财富谈——解局券商财富管理

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