茅台冰淇淋跨界卖咖啡!定价中高端 多款产品已售罄
原创
2023-06-08 19:22 星期四
财联社 梁又匀
①近期,茅台冰淇淋广州、西藏和重庆渝中店不约而同经营起咖啡业务。
②相较于直接抢购飞天茅台原装白酒,衍生饮品中的茅台酒价格是官方零售价的2倍以上,甚至高于部分第三方平台挂出的茅台酒价格。

财联社|新消费日报6月8日讯(研究员 梁又匀),冰激凌之后,茅台又把目标瞄准了咖啡。

有媒体报道显示,茅台冰淇淋广州旗舰店近期推出了新产品,其中就包括大量内含53%VOL贵州茅台酒的咖啡饮品。

小程序显示,广州店内正在销售的咖啡达14款,其中已有三款售罄。而除售罄的部分咖啡为无酒精咖啡外,店内的所有咖啡产品均含有约1.8ml飞天茅台酒,并且可以额外支付12元再添加1.8ml飞天茅台酒。价格上,一杯茅台咖啡售价在28元~42元,处于中高端咖啡价位。

从飞天茅台实际酒精添加量对比,当前一杯常规茅台咖啡中的飞天茅台含量,已超过一杯售价66元茅台冰淇淋所含的茅台酒量,喝完后需等待1~2小时后才能上路驾驶。(备注:75g经典原味茅台冰淇淋含2%飞天茅台酒,约合1.5g)

对于旗下茅台冰淇淋门店跨界销售咖啡的情况,茅台集团表示,含有茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品,而是门店的自发行为。

随后,新消费日报联系了上海茅台冰淇淋旗舰店相关人员,对于其他门店销售咖啡一事,他们表示并不知情。至于咖啡文化氛围浓厚的上海是否也将推出类似的咖啡产品,相关人员并未给出正面回复。

是卖咖啡还是卖茅台?

近期开始销售咖啡的茅台冰淇淋门店不只有广州。据新消费日报统计,在茅台冰淇淋小程序28家营业门店中,共有三家销售咖啡产品,分别为重庆渝中店、广州店和西藏拉萨店。

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其中,广州店最为高调,不仅设计了独特的包装,并在广告中突出了“COFFEE”字样,还将咖啡品类置于冰淇淋之上销售。门店会员活动显示,咖啡新品上市期间,在店内消费并升级会员后可获得不同的咖啡优惠券,例如“第二杯半价”和“生日折扣优惠”等。

在重庆渝中店的9款咖啡则略显低调,其中有5款因添加了茅台冰淇淋而含有少量酒精,美式、拿铁等普通咖啡均不含酒精,售价在30~45元。

西藏拉萨店最为“简陋”,不仅缺乏饮品的宣传图片,除咖啡外还有“暴打柠檬”、“杨枝甘露”等奶茶饮品,售价在18~38元,且所有饮品均不含酒精。

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值得一提的是,广东深圳门店也正在出售一系列含有飞天茅台酒的果茶,名为“茅台果茶”。

据报道,虽然并未展示产品图片,但该系列果茶共有7款,售价在32~36元。据悉,每一杯果茶含有约3ml的飞天茅台,是全国范围内官方门店销售酒精含量最高的衍生饮品。

但仔细对比后发现,当前飞天茅台酒官方指导价格为1499元/500ml,每1ml茅台价格仅为2.99元,而以茅台咖啡12元添加1.8ml计算,每1ml茅台售价可达6.67元。相较于直接抢购飞天茅台原装白酒,衍生饮品中每1ml茅台酒的价格是官方零售价的2倍以上,甚至高于部分第三方平台挂出的茅台酒价格。

不断“讨好”年轻人

进入炎炎夏日,冰淇淋和冰咖啡成为不少城市青年消暑降温的重要选择,同时“早C晚A”(早上喝咖啡、晚上喝酒)的生活方式已成为不少城市青年白领的生活方式。

本次广州茅台冰淇淋将高度白酒加入咖啡饮品的创意,吸引了不少人的关注。有网友调侃称,茅台咖啡价格与星巴克类似,卖便宜了,不符合茅台身份定位。

更多的网友对售价30元左右一杯的茅台咖啡表示理解,认为这是正常价位,并愿意尝试。

据悉,茅台冰淇淋零售价在59~66元之间,首次上市销售时曾被网友讽刺为“冰淇淋刺客”。并不亲民的价格也让不少人对茅台想要讨好年轻人、延伸品牌价值的举动持观望态度。

不过受贵州茅台的品牌形象和飞天茅台酒的知名度吸引,不少人选择了茅台冰淇淋作为接触飞天茅台酒的途径。

5月末茅台冰淇淋一周年庆大会上,贵州茅台董事长丁雄军透露,冰淇淋产品已累计卖出近1000万杯,冰淇淋瞄准赛道、强势出圈,已成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

据新消费日报观察,在近几天的网络热议中,茅台咖啡并未在线下走红。社交媒体平台上,讨论者居多,上传打卡茅台咖啡者寥寥无几。

以咖啡消费赛道来看,茅台咖啡选择此时进入并没有太大优势。

在星巴克与瑞幸的激烈竞争之下,以平价咖啡为主的瑞幸已突破万店规模,而不论是星巴克还是M Stand等新兴精品咖啡品牌都在努力占领并拓展更多城市。天眼查数据显示,咖啡领域2022年新增注册企业3.2万余家,新增注册企业增速23.3%,新旧品牌交替,竞争激烈。茅台冰淇淋个别门店的试水之举,受销售便捷度限制,较难形成出圈的口味影响力。

2023年以来,茅台集团在持续扩张冰淇淋业务之余,还持续上线了多款文创产品,包括盲盒、手办摆件、冰箱贴和钥匙扣等。在首批售罄后,i茅台APP未补货并不稳定,商品页面显示,销量最好的是茅台手办摆件,商品评价多达3.97万条,茅台盲盒为第二畅销商品,评价多达1.59万条。不过在i茅台APP内,上述评论均无法点击查看。

在二手交易平台上,有不少网友正在出售盲盒产品,其价格已从零售价的79元/个跌至25元/个,并且包邮。社交媒体讨论中,大都是关于转手出售的分享,纯粹展示摆件者占比不大。

关于茅台冰淇淋下一步发展目标,丁雄军透露,将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品;同时还将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、特色显著的产品矩阵。

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