【财联社】（研究员 朱洁琰）网易游戏的冬天似乎已经来了，那么春天还有多远？

网易游戏诞生于2001年，当时还是盛大靠着《传奇》一家独大的时候，但网易凭借着一股初生牛犊不怕虎的勇气，推出首款自研角色扮演网游《大话西游》，取得了巨大的成功。

《大话西游》成功之后，网易又拿下《魔兽世界》中国区代理权，开启属于网易游戏的时代。短短两年时间，网易的股价也从2001年的0.12美元/股，一路高歌猛进，上涨到2003年的16.26美元/股。

2004年，网易的游戏收入占比首次超过50%，在此后的十年时间里，这个占比一直在攀升。网易游戏的转折发生在2015年，随着移动端的兴起，网易在这一年正式转型手游，开始与腾讯二强相争。

据财联社不完全统计，2015年到2017年，网易一共发布了87款手游，但大多数产品不温不火，热门游戏《阴阳师》、《荒野行动》等生命周期短暂。反观腾讯，2017年的《王者荣耀》和2018年的《绝地求生》各领风骚，风头无两。

8月9日，网易发布2018年第二季度财报，今年第二季度游戏收入100.61亿元，同比上涨6.7%，环比上涨14.8%。但是，从2017年第二季度起，网易的游戏收入已经连续四个财季环比下降，从2017年第四季度起，游戏收入更是已经连续两个财季同比下降，并且近两年网易的游戏收入始终不到腾讯的40%。

此外，游戏工委的数据显示，2017年中国游戏行业的总收入为2036亿元，腾讯的游戏收入为1179亿元，网易的游戏收入为363亿元。以上述数据推算，腾讯的市占率为57.9%，网易的市占率为17.8%，腾讯的市场份额已经是网易的3倍还多。

逃不开的腾讯魔咒

腾讯游戏和网易游戏的竞争关系直接体现在市场规模上的此消彼长。

2016年9月2日，网易开发的日式和风手游《阴阳师》在App Store首发，充满和风的美术设计迅速吸引了众多女性玩家，游戏下载量不到一个月突破1000万，不到半年突破2亿。一时间，仿佛全民沉迷于抽卡游戏，《阴阳师》成为现象级手游。

归功于《阴阳师》的强劲表现，网易2016年第四季度和2017年第一季度的游戏收入暴增，一度逼近腾讯游戏收入的一半。然而，由于受到腾讯《王者荣耀》的冲击，2017年2月《阴阳师》应用端渗透率达到1.27%峰值后，就开始大幅下跌。同期，《王者荣耀》渗透率一直在持续上涨，高峰时期的数据达到20%以上。

图|阴阳师app用户规模和渗透率在2017年2月后迅速下降，来源：极光大数据

2017年下半年，网易开始主攻“吃鸡”类手游，并在10月底上线《荒野行动》。该游戏号召力惊人，上线一周聚集超1500万用户，渗透率达1.53%。

图|荒野行动在上线后受到热捧，来源：极光大数据

然而，《荒野行动》的生命周期比《阴阳师》还要短，2018年2月《荒野行动》用户达到2亿的峰值后，就开始下滑。腾讯于2017年11月入局，投入大量资源开发“吃鸡”手游，并在3个月后上线《绝地求生》。虽然网易《荒野行动》上线早于腾讯《绝地求生》，但是正面对决的时候依旧逃不过腾讯的魔咒。《绝地求生》上线一个月，《荒野行动》的新下载量就遭遇断崖式下跌。根据极光大数据6月份的数据，腾讯的两款“吃鸡”手游稳稳占据市场第一和第三，而网易的《荒野行动》已经变成the others的一员，无法与腾讯竞争。

图|腾讯“吃鸡”手游占据市场第一和第三，来源：极光大数据

这个结果并不令人意外，早在腾讯《绝地求生》还未上线之前，易观互动娱乐研究中心高级分析师董振就表示：“腾讯凭借其强大的资金、渠道、用户优势，肯定会在吃鸡类手游占领一席之地。”

网易屡战屡败的原因也正是在于腾讯拥有雄厚的资金实力和巨大的流量资源。以同类型游戏《荒野行动》和《绝地求生》为例，“吃鸡”类手游是2018年网易和腾讯的必争之地，两家公司都几乎以all in的姿态投入，但由于公司体量的差距，网易整体上的资金投入就比腾讯少一个级别。

这一点在游戏的宣发领域体现得尤其明显。今年2月，网易公布“ALLSTAR计划”，表示将拿出3亿元用于培养游戏主播，并向全直播行业开放IP授权合作及游戏内外曝光合作。今年3月，腾讯耗资超过70亿元投资游戏直播头部平台斗鱼和虎牙。腾讯《绝地求生》上线之初，就在斗鱼上长期置顶，在前期引流的阶段发挥了巨大作用。相较之下，网易的“ALLSTAR计划”并未掀起多少风浪，也让《荒野求生》在宣发环节上吃了亏。

另外，腾讯在流量上的优势更加不言而喻，腾讯单是社交应用的流量就要远远大于网易邮箱、音娱业务和电商业务等累加的流量。《绝地求生》的玩家能够直接通过微信入口进入游戏，并且还能看到自己有多少微信好友同为游戏玩家，“好友开黑”也成为腾讯系游戏的一大杀手锏。对于缺少社交入口的《荒野行动》而言，这也是《绝地求生》上线后，玩家迅速转移的一个重要原因。

在资金和流量落后的情况下，网易游戏在与腾讯游戏的几次正面交锋中都败下阵来。不过，网易一直在努力做各种尝试，今年3月底公司开发出悬疑对抗手游《第五人格》，打开另类题材的市场，并且积极策划游戏出海。

网易的努力

《第五人格》是目前网易旗下最火热的手游，凭借荒诞哥特式的画风、悬疑烧脑的剧情设计和非对称性的对抗玩法，成功吸引了众多玩家。极光大数据的统计结果显示，《第五人格》在上线首日就迅速拿下多家应用商店的下载榜第一名，半个月应用渗透率达到2.87%，直至今日在手游市场上仍占一席之地。

图|第五人格上线半个月渗透率达到2.87%，来源：极光大数据

为了维持住游戏热度，《第五人格》的跨界合作也颇为频繁。今年7月，这款游戏刚与李易峰主演的《动物世界》实现了一次影游联动，在8月马上又与国内头部游乐场欢乐谷展开长期合作，第五人格✖欢乐谷主题鬼屋已经正式登陆。

图|第五人格✖欢乐谷主题鬼屋，来源：《第五人格》微信公众号

由于游戏本身自带悬疑主题，《第五人格》借万圣节与新晋咖啡品牌瑞幸咖啡、拍照软件Faceu激萌、短视频平台抖音进行合作，有望为游戏引入更多不同阶层的玩家。

图|第五人格✖瑞幸咖啡万圣节活动页面，来源：《第五人格》微信公众号

除了开发另类主题的新游戏以及频繁的跨界营销，网易在2018年还把不少精力放在了旗下游戏的海外推广发行上，并且成效不菲。

根据Sensor Tower平台最新数据显示，9月《荒野行动》占据国产手游作品在海外市场收入TOP 30的榜首，值得注意的是，此前该游戏已经占据榜首数月，并且超过排在第四名的PUBG Mobile（《绝地求生》海外版）。

图|荒野行动居排行榜榜首，来源：Sensor Tower

在海外市场，网易能够压过腾讯一头的原因可能有三点，第一腾讯的社交优势在其他国家被大幅削弱；第二网易更早实行游戏出海战略，率先建立市场壁垒；第三网易更擅长制作精品游戏，丰富的游戏内容和优良的画面质感更容易触动海外玩家。

那么，做了这么多努力的网易游戏，距离春天还有多远？

其实，游戏行业和影视行业非常相似，无论是在国内市场还是海外市场，爆款游戏和爆款电影一样具有偶然性，而能否押中爆款对游戏公司的业绩起到了至关重要的作用。回顾整个行业的发展进程，网易从《大话西游》和《魔兽世界》起反超盛大，腾讯从《穿越火线》和《英雄联盟》起反超网易，每次反超都是从爆款游戏开始，每次都出乎人们意料。

虽然目前腾讯凭借更强大的资源，稳稳占据国内游戏市场的龙头地位，短期内网易也不可能依靠一两部爆款游戏实现质的飞跃，但是这就像是一场马拉松长跑，只要网易还紧跟着腾讯，它就还有机会。此外，长期来看，游戏载体也可能会改变。比如电影《头号玩家》里的XR设备变成现实版，那么现有格局就会被打破。

只不过，这一切都还要看网易能否紧跟腾讯等到那个时候以及提前抓住机会。