前所未有的券业理财高光时刻:中信建投、国君、兴业、银河等多家产品销售破千亿,紧抓机遇各有秘籍
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2021-01-14 16:03 星期四
财联社记者 刘超凤

财联社(上海,记者 刘超凤)讯,正值券商财富管理转型的关键期,A股机构化程度加深,新进投资者更加青睐基金投资,产品代销业务也成为券商财富管理转型的重要抓手之一。券商能有效整合资源,正充分发挥投与顾的双向优势,在财富管理大时代充当起主力军作用。

2020年公募基金发行火爆,市场频现“日光基”,私募基金也在2020年迎来大爆发,百亿私募不断扩容,各家券商也把金融产品代销作为重中之重,券商产品代销业务规模、收入、产品保有量均创新高。

银河证券2020年产品代销(包括公私募产品等、不包括现金类)规模达1300亿;根据公开数据,代销收入位居行业第二名。

中信建投2020年公募基金销售2299亿元,较上一年提升66.5%;产品日均保有规模1258亿元,权益类产品日均保有规模630亿,较上一年提升80.52%。2020年的代销金融产品收入5.6亿,较上一年提升244%。

国泰君安证券2020年代销金融产品有效销量2200亿,截至2020年11月末,公司全年代销收入3.7亿元,同比增幅200%。

兴业证券2020年年内产品代销规模已突破1000亿元,当年代销金额超过前三年累计总和。

中金公司2019年推出的中国50私享专户,截至2020年12月31日的客户打款规模已经达到170亿元。

面对理财市场的新趋势、新变化,行业内仍存在鼓励客户赎旧买新从而推高销售量的情况;相比之下,银河证券、中信建投、国泰君安、兴业证券等券商均重视金融产品的保有规模,以鼓励客户长期持有。以兴业证券为例,兴业证券副总裁孔祥杰对记者表示,“我们一直以客户为中心:精选市场各类好产品,培养客户中长期持有的价值投资和资产配置理念,客户盈利情况和体验良好。”

2020年产品代销规模、收入创新高

2020年,在股市大涨、成交量放大的背景下,投资者体验了基金投资的“赚钱效应”,基金发行市场十分火爆,频现“日光基”, 2020年基金新发规模迭创新高,新成立1369只基金,同比增长31%;发行份额3.07万亿份,同比增幅106.89%。私募产品发行也在2020年迎来大爆发。

这也极大提升了券商的金融产品代销业务。从金融产品的代销规模、收入、产品保有量等情况看,银河证券、中信建投、中金公司、国泰君安、兴业证券等券商代销业务均在2020年创出新高。

银河证券产品中心相关负责人对财联社记者表示,“2020年,公司年内的产品代销(包括公私募产品等、不包括现金类)规模是1300亿;根据公开数据,代销收入在行业内排名第二名。产品月均保有规模是2000亿左右;权益类产品月均保有规模是600多亿,相比上一年的增幅接近翻倍。”

中信建投证券金融产品业务负责人告诉财联社记者,“2020年,公司公募基金销售2299亿元,较上一年提升66.5%,其中重点项目基金销售391亿元,较上一年提升226%;私募产品销售361亿元,较上一年提升78%,其中权益私募销售146亿元,较上一年提升213%。产品日均保有规模1258亿元,较上一年提升24.33%;权益类产品日均保有规模630亿,较上一年提升80.52%。”

财联社记者从国泰君安证券处获知,2020年,国泰君安的代销金融产品有效销量2200亿,同比增幅16%;其中权益类公私募产品销量550亿,同比增幅160%,产品月均保有规模1800亿,同比增幅22%;其中公募基金、私募基金产品期末保有超800亿。

“2020年,兴业证券年内产品代销规模已突破1000亿元,较上年有大幅度增加,今年代销金额超过前三年累计总和。其中产品保有、权益类产品保有均创公司历史新高。”兴业证券相关负责人对财联社记者表示。

广发证券则表示,公司基本改变了过往销售偏重首发的状况。市场份额不断攀升,产品保有实现翻倍增长。2020年上半年公募首发与持续营销产品销量总和已超过2019年全年,其中首发产品销量相比2019年全年已经接近翻倍。

中金公司财富管理服务中心执行负责人,董事总经理梁东擎对财联社记者表示,相比于金融产品代销规模的提升,中金财富更加注重产品保有量的快速、有效的提升。

“我们的主要推动重点是在买方配置类业务,包括2019年推出的中国50私享专户,截止到2020年12月31日,客户打款规模已经达到170亿元;如果包括我们管理的FOF产品以及2020年推出的A+基金投顾,这些买方模式的产品规模已接近300亿元。这些产品和服务共同的特点都是围绕着客户实际到手的收益为中心,解决基金赚钱基民不赚钱的问题。”梁东擎如此表示。

与代销规模大幅增长一致的是,2020年券商的金融产品代销收入也十分可观。中信建投金融产品业务负责人表示,“2020年的代销金融产品收入5.6亿,较上一年提升244%,金融产品全口径收入11.14亿,较上一年提升100%。”

国泰君安相关负责人则表示,“2020年下半年以来,国泰君安金融产品代销业务在财富委的领导下,实现监管合并口径代销金融产品收入3亿元,占全年比例超80%。截至2020年11月末,公司全年代销收入3.7亿元,较2019年增幅200%。”

代销成新的业绩增长点

2020年是产品销售的大年。伴随着居民财富不断积累的基础上,券商通过帮助客户配置产品,进而推动了机构化的进程。在机构化的大趋势下,金融产品代销业务必然成为券商新的业绩增长点。

银河证券产品中心相关负责人表示,金融产品代销业务是券商的新的增长点、新的业务领域。如果用业务曲线来描述更为直观,券商的业务经历了几个阶段,从上世纪90年代初开始,券商的经纪业务是最早的增长曲线,目前已经成熟甚至进入衰退;第二曲线是两融业务,从2010年左右开始发展至今,目前融券业务仍有一定的增长空间。第三曲线是金融产品代销业务。对券商而言,能够增加财富管理业务收入(从国外经验看,财富管理业务收入占比30-40%),机构投资者是专业投资者,背后代表着上百万亿金融资产,资产稳定性好、投资工具运用更娴熟。产品化、机构化,对券商其他业务也有较好的促进作用。

国金证券相关负责人表示,在财富管理业务中,金融产品代销业务属于底层基石,在做好金融产品代销业务的基础上,进一步做好客户大类资产配置、投资顾问咨询、综合财富管理、个性化定制等服务。

在金融产品代销业务上,券商势必要与银行、互联网第三方平台“短兵相接”。

中信建投证券金融产品业务负责人表示,“与银行及三方相比,券商对于权益资产的认识及理解更深刻,员工队伍对于金融产品的专业性及服务能力更强。同时,券商能够更好地实现内部联动及协同,一方面可以更好地运用场内工具、金融衍生工具、收益凭证等券商特有的工具实现具备竞争力的特定产品供给,另一方面券商研究所在研究领域也能充分赋能销售端,给予客户更专业的指导。”

银河证券产品中心相关负责人表示,券商对股票型基金等权益类产品理解具有天然的优势,证券从业人员的数量、投顾专业能力、合规意识、客户粘性方面等都有很好基础。

国金证券相关负责人表示,和传统银行渠道、互联网第三方平台相比,券商本身投研销一体,可以从金融产品整体上下游流程的不同角度进行研判分析,投研能力更强,专业性更强;券商的客户相对于互联网及银行渠道,相应的专业知识及风险承受能力稍高一筹;同时券商充分发挥投顾优势,快速向买方模式过渡,在代销产品的销售及存续期服务上可以凸显自己的竞争力。

历年哪些券商代销强?

虽然2020年的全行业产品代销收入情况暂未有官方统计,但从上述几家券商业绩可见一斑。实际上, 从2017年至2019年,全行业的金融产品代销收入一直处于持续增长态势。

从中国证券业协会统计的数据显示,2019年,证券行业91家券商的产品代销收入累计为43.56亿元,同比增长13%。2018年、2017年,券业93家券商的累计产品代销收入分别为38.50亿元、32.62亿元,2018年的该收入比上一年增长18%。(2019年不再统计广州证券、华信证券、联讯证券,并新增粤开证券)

2019年,证券公司产品代销收入超1亿的有15家券商, “亿元俱乐部”新增5个名额。而此前两年(2017、2018年)仅有10家券商产品代销收入过亿。不论是从规模或“亿元俱乐部”家数来看,产品代销收入都成为券商的业绩增长点。

上述15家代销收入过亿的券商分别为:中信证券(8.30亿元)、中金公司(3.42亿元)、国信证券(2.12亿元)、兴业证券(1.99亿元)、广发证券(1.95亿元)、银河证券(1.81亿元)、招商证券(1.76亿元)、中信建投(1.63亿元)、华泰证券(1.59亿元)、安信证券(1.46亿元)、国泰君安(1.26亿元)、平安证券(1.16亿元)、国金证券(1.11亿元)、长江证券(1.08亿元)、东方证券(1.06亿元)。

根据证监会统计的数据口径,2019年产品代销收入占当年经纪业务收入的比例超过一成的共有4家,分别为中信证券(16.78%)、中金公司(12.91%)、兴业证券(13.83%)、国金证券(10.29%)。

从行业集中度来看,前十家券商的产品代销收入占据了全行业的六成。2019年前十家券商的产品代销收入总额为26.03亿元,在全行业的收入占比为60%;2018年、2017年这一指标分别为61%、65%。如果计算前30家券商,2019年,前30家券商的产品代销收入总额为39.4亿元,在全行业的收入占比为90%;2018年、2017年的这一指标分别为90%、91%。

从收入中位数来看,2019年券商代销金融产品的收入的中位数为 1053 万元,中位数以上的为排名前 45 位的公司;2018年、2017年的中位数是919万元、632万元,中位数以上的均为排名前46位的公司。换言之,排名50名开外的券商很难发展竞争优势。

从收入增速来看,2019年全行业的产品代销收入总额增幅为13.15%,2018年为18%。从前十家券商的累计产品代销收入看,2019年、2018年的增幅分别为10.21%、11.91%。从前三十家券商来看,2019年、2018年的增幅分别为13.77%、16.39%。前30家券商的收入增速较为匹配行业增速。

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券商如何筛选金融产品?

金融产品代销业务持续“大跨步”前进。对于券商来说,如何为客户精选优质的金融产品,是发展代销业务的先决条件。从行业来看,券商基本会从业绩、是否为头部公司、能否提供定制化方案等多个定量定性指标来评判。

国泰君安方面表示,2020年下半年以来,公司推出“群星荟萃产品池”,从定量和定性两个角度严格筛选优质管理人和产品,业绩为王、头部优先、服务打分,为客户提供专业产品配置服务。

中信建投金融产品业务负责人表示,公司在公募基金保持行业代销只数第一的同时,从“观收益、析风格、视稳定、看研值、望公司、察风控”等六大维度进行分析评价及考量,设置“品质型、优选型、配置型、指数型”四大类别,并在品质优选基金中精选打造“点金基金池”,帮助员工筛选基金,供客户多维度选择;私募产品重点关注“精选”,重点从“公司经营风险、投研团队实力、过往短中长期业绩、风控和合规管理、公司激励机制”等五大维度对私募管理人进行考察评分,设置7套不同策略的评分标准和5套评价体系,同时安排了申报、受理、立项、尽调、风控审核、合规审核、评审决策等7大阳光化流程步骤,通过严苛的标准及流程最终决策产品是否上线。

兴业证券表示,公司以买方视角构建产品评价体系,遵循“好公司、好产品、好时机”为核心的“三好”产品遴选标准的基础上,以核心化、精品化、定制化的理念构建产品体系,最大化客户利益。即“核心化”合作伙伴,为客户挑选最优质的产品供应商; “精品化”产品供给,为客户推荐每类资产的精品最佳产品; “定制化”产品方案,管理人特征叠加客户个性化需求,提高未来胜率。

华泰证券的“涨乐星选·乐乐池”从全市场具有公募管理资格的140余家机构中,选出17家机构作为核心供应商,并综合基金经理从业年限、过往业绩和产品规模、净值增长率、回撤等多项定量指标进行基金产品的深入分析。

银河证券产品中心相关负责人表示,“金融产品代销,表面上是在考验券商的销售能力,实际上支撑销售规模或保有规模的主要是两方面,资产端是筛选产品的能力,资金端是客户服务能力,而方法论是我们业务的灵魂。银河证券产品中心构建了金融产品全链条服务运营体系,评估引入、质控、评价、PB、基金服务等。我们不仅有权威的公募基金评价系统,还有私募基金评价系统。”

国金证券表示,公司代销金融产品的选择,首先遵循在“质量为先”的原则,通过质量带动销量的快速提升,销量促进质量的精益求精。例如,从2020年公募基金胜率来看,无论下跌、上涨或震荡市,我司精选产品业绩跑赢大盘的胜率一直保持在85%以上。其次,我司代销的产品还采用“顺势而为”的产品策略,铺设多元化私募产品策略,包括股票多头,量化指增,对冲策略等多元化产品策略,以此来满足不同市场环境、以及不同风险偏好客户的投资需求。

考核激励注重保有规模、客户满意度

为了匹配产品代销业务的发展,券商也在调整自己的考核激励方案。基本上,都会引导客户长期持有,并将产品保有规模、客户满意度、客户产品覆盖率等指标纳入绩效考核和激励措施。

在绩效考核方面,国泰君安坚定财富管理转型方向,产品销售绩效导向聚焦产品业绩表现、客户满意度和员工产品配置专业能力,侧重客户产品保有规模,以客户配置优质产品、实现财富保值增值为目标,实行市场化产品绩效体系。

兴业证券则秉持以客户为中心的原则,指导销售人员销售与客户需求相匹配的优质产品,通过持续服务引导客户长期持有为导向,不仅仅将产品销量作为考核指标,同时也将产品保有量、产品业绩、客户体验等纳入绩效考核指标。

银河证券表示,考核方面,产品引入上,我们注重良率考核(质量考核);销售上,我们注重保有规模的考核,更建议客户做时间的朋友。

中信建投主要从代销金融产品保有规模、代销收入、客户覆盖度等方面确定绩效考核目标。通过对长期保有、持续营销、客户覆盖等动作的激励措施,鼓励员工提升客户覆盖度并引导客户长期投资,真正践行“让老百姓保值增值不再困难”的初心及使命。

国金证券表示,公司会结合新增、存量、股票、理财等多维度及不同业务线定位等进行综合绩效考核,同时,鉴于股票佣金收入等传统经纪业务收入的下滑,业务人员自身也有向代销金融产品等业务转型动力。

在激励方面,银河证券产品中心相关负责人表示,“注重保有规模的激励,客户产品覆盖率也是重要的过程指标,不希望折腾客户,整体有目标,具体产品一般不下任务,我们相信销售源于信任,信任源于了解。我们最出色的营业部老总认为,理财师卖不出产品的唯一理由是:理财师不相信。所有营销的关键是逐步建立信任。”

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