行业进入存量市场竞争 奶粉企业2021年业绩整体承压
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2021-04-29 12:07 星期四
财联社记者 李丹昱

财联社(北京,记者 李丹昱)讯,随着奶粉行业进入存量市场竞争,婴幼儿配方奶粉的“量”有所萎缩,整体市场销售面临不确定性。

乳业专家宋亮在接受财联社记者采访时指出,2020年下半年出生人口率下降,将导致2021年奶粉销售受到影响,特别是第一季度,奶粉行业销售已经出现疲软。

“随着出生人口的下降,及新国标即将出台,整体行业将面临不小的挑战。”澳优(01717.HK)相关负责人向财联社记者表示。事实上,不少奶粉企业已经将未来定性为存量市场竞争,以此提高头部品牌市占率。

业绩增长或难以延续

纵观中国飞鹤(06186.HK)、澳优等本土品牌2020年业绩表现,虽然受到新冠肺炎疫情的影响,但整体保持增长趋势;但此前备受市场追捧的雀巢、雅培等外资品牌却已呈现增长乏力状态。

“在婴幼儿营养品的国际业务中,大中华区的挑战性环境抵消了东南亚带来的增长。”雅培方面此前曾公开表示。

利洁时管理层亦曾在2020年三季报业绩说明会上指出,“有证据表明,由于与疫情有关的一些行为改变,未来几个季度的出生率将会降低,这预计会对我们2021年的婴儿营养品业务增长产生影响。”

从市场环境来看,外资品牌在国内市场的认可度仍然高于本土品牌。据商务部统计数据显示,截至2021年1月8日,国产品牌婴幼儿奶粉零售均价为209元/公斤,外资品牌为255元/公斤,仍比国产品牌高22%,但与2011年相比,国产品牌和外资品牌39%的价格差距已经明显缩小。

“由于今年2-4月份销售疲弱,整个奶粉行业的一季度表现都很差,很多企业业绩会出现下滑。”宋亮表示,年内奶粉行业价格战还会持续,2020年七八月份的大力度买赠情况还会出现,这也导致对企业整体营收和利润造成影响。

澳优方面向财联社记者表示,“在当下的行业形势下,我们预测2021年整体营收将不低于15%同比增长,其中自有品牌的表现会保持双位数的增长。”

但事实上,澳优、飞鹤等本土品牌的总营业额增速均已持续放缓。2018年-2020年,澳优总营业额同比增长分别为37.26%、24.99%和18.55%;同期,飞鹤的增速分别为76.52%、32.04%和35.50%。

一位业内人士向财联社记者表示,传统几大外资品牌,惠氏、雅培、美赞臣等下跌十分严重,在一些大型连锁渠道销售额甚至下跌70%。“并非外资品牌在一二线城市被国产品牌抢夺了大量市场份额,更多地,是外资品牌本身的激烈竞争。”

出生率下滑使得国内婴幼儿配方奶粉行业市场容量出现一定萎缩,同时也改变了整个行业高速、粗放的发展模式。光大证券在研报中表示,2020年按销售额计婴幼儿配方奶粉CR10为76.9%,前五大品牌分别为飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优。“我国婴幼儿配方奶粉市场集中度较海外市场偏低,未来随着准入门槛的提升,行业集中度有望进一步集中。”

聚焦低线市场,中小品牌将受挤压

而随着头部品牌提升市场份额的打法愈发明显,中小品牌的生存空间将进一步缩窄。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,2021年是中国婴幼儿配方奶粉行业生死存亡的关键节点,销售额低于3亿的婴配企业会逐渐淡出市场。

“目前国内市场奶粉品牌的增长一方面来源于高端产品带动,一方面就是收割市场占有率,挤压中小企业。”业内人士表示,“婴配行业进入了价格持续增长,才能带动整体市场销售额的增长‘怪圈’。”

目前,中小品牌多在低线市场售卖,渠道相对稳定。“外资品牌希望完成下沉与本土品牌希望稳定基本盘,都让中小企业面临压力。”朱丹蓬表示,去年疫情对行业小品牌冲击明显,婴幼儿配方粉新国标落地,加上奶粉的二次注册临近,进一步增加奶粉厂家的研发及生产成本,将加快小品牌的淘汰速度,推动行业集中度提升。

根据弗若斯特沙利文的预测,一线城市超高端、高端、普通奶粉的占比将从2018年的13%、13%和7%下降至2023年的10%、10%和5%。

光大证券认为,这一结构的变化下,对善于下沉区域运营的头部奶粉品牌更加有利。“疫情之后线上渠道的占比有所提升,包括飞鹤、澳优在内的国产品牌更加重视线上渠道的推广;此外国产品牌在一线市场亦在持续发力推广,国产品牌的市场份额将有望继续提升。”

此前,一直押注高端化发展的飞鹤提出了“2023年实现350亿元销售额”,及“2024-2028年期间实现收入复合增长率达15%”的两大目标,从侧面展示出对高端市场的重视。

“飞鹤与外资品牌的发展方向不同,其基本盘在三四线市场,目前正不断尝试向一线市场延伸。”上述业内人士表示,线上渠道是高线级城市的重要选择,疫情影响下线上渠道得到进一步发展,2020年飞鹤的线上销售额占比约为10%,仍有提升空间。

但宋亮认为,外资品牌同时也会加速扩张低线城市市场。“雀巢系奶粉在2020年下半年加大对三四线市场的推进,并采取品牌替代措施,对业绩恢复起到积极作用。2021年雀巢系奶粉销售情况会有所改善,该公司依旧会下力气进入下线城市。”

目前国产奶粉与进口奶粉的市场占比相差约为20%,双方处于相持状态,整个盘子相对固定。宋亮表示,在线上渠道,海外奶粉巨头因其强大的品牌力长期占据优势,国产头部品牌注意到该变化,开始发力线上,这可能会成为2021年婴幼儿配方奶粉品牌竞争最激烈的板块。

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