再推新品!元气森林的一路狂奔与“消化”之忧
原创
2021-05-28 19:03 星期五
财联社记者 鲁佳乐

财联社(北京,记者 鲁佳乐)讯,靠气泡水起家的元气森林正在不断“增肥”。近日,财联社记者发现,元气森林天猫旗舰店悄然上线了一款“元气早餐豆乳”。250ml容量2盒装定价为19.9元,目前仅限元气森林店铺会员购买。18盒礼盒装售价为119.9元,约为6.6元/盒,已开启预售。

事实上,早在去年11月,元气森林就已经申请注册“元气森林 豆乳”商标,欲进军植物蛋白饮料领域。

此外,除豆乳外,元气森林天猫旗舰店还上线了一款对策乳酸菌。“两款饮料都是近期推出的新品,详细信息目前还不了解。”元气森林相关负责人在接受财联社记者采访时表示。“今年肯定还会不断有新产品的推出。”上述负责人强调。

此前,元气森林创始人唐彬森曾向媒体透露,公司仍有95%的产品没有推出,而2021年将是元气森林的“产品大年”。

从气泡水到燃茶,再到牛乳茶、豆乳,以及向白酒、餐饮行业投资,元气森林扩张的速度越来越快。不过,从目前来看,元气森林的爆款产品依然是气泡水,打着“健康”的旗号不断狂奔的元气森林,能否再造出爆款依然存疑。

再造爆款难度大

有了此前乳茶产品宣传的风波,元气森林在此次豆乳的宣传上更为严谨,天猫旗舰店上的宣传语为“低糖低脂肪”、“生产过程中不添加蔗糖”、“热量<1个苹果”。

此前,元气森林因其乳茶产品“0蔗糖”的宣传致歉。该公司在声明中表示,在乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解。并指出,其近期已对乳茶产品做了修正升级,即从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶,包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”

“事实上,公司的乳茶产品是针对目前市场上使用植脂末为原料并且热量高的奶茶产品,而推出的使用真奶真茶,并且热量较低的产品。牛奶中天然含乳糖,同时公司为了调整口味在配料中使用了结晶果糖,所以当时‘0蔗糖’的标识引起了较大的争议。”元气森林相关负责人在此前接受财联社记者采访时表示。

此次推出的豆乳能否顺利打开市场也受到业内质疑。“植物蛋白饮料最近三年陷入了一个产品同质化、渠道同质化、推广同质化的高度同质化节点,元气森林推出这款产品,除非具备差异化优势和渠道推广能力,否则很难打入市场。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉财联社记者。

从此前元气森林推出的产品来看,再造一个像气泡水一样的爆款难度非常大。公开数据显示,2020年,气泡水销量占到了元气森林销售额的60%,而在这60%中,白桃口味气泡水又占据绝对优势。除了气泡水外,能够称得上是元气森林第二爆品的燃茶,目前只占总销售额的30%,乳茶等新产品占比更少。

“元气森林是近年来饮料行业突围的一个成功案例。通过健康概念吸引消费者,同时打破了饮料行业薄利多销的方式。而元气森林的快速扩张也是基于其对流量资源的信心,与此前靠传统营销方式发展的饮料企业不同,元气森林借助抖音、小红书等全平台进行营销,下大力气营销的目的就是为了主推他的健康概念。无论他延伸哪些品类、进军哪个领域,其实最大的卖点是流量,产品只是流量变现的载体。”快消行业营销专家肖竹青告诉财联社记者。

估值暴涨的压力

除了在内部扩充品类,元气森林还通过投资的方式扩大商业版图。天眼查信息显示,3月22日,观云白酒关联公司北京观云科技有限公司发生工商变更,新增股东元气森林,持股25.8%,为第二大股东。

事实上,早在2020年下半年,元气森林旗下的满分气泡果汁与口子窖携手推出了一款迷你鸡尾酒,在白酒领域小试牛刀。此外,根据天眼查信息,近日元气森林已经申请注册了超过100个商标,包括了方便食品、啤酒饮料、酒类、医药等品类,其中,啤酒饮料和酒类占比接近三成。

除了酒业上的布局,元气森林还将触角延伸到食品、餐饮领域。天眼查数据显示,目前元气森林为山鬼餐饮的第一大股东,股权比例80%;为杭州轻食主义第二大股东,占股20%。

“元气森林如此疯狂的扩张是为了完成其业绩目标,快速增长业绩一定要通过多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群去布局。但是元气森林目前依然以气泡水为主要业绩来源,不足以支撑其后续的发展。当企业没有一定规模的时候去做多品类布局,会形成主业不强、副业太多、战线太长的局面,最终一定是死路一条。”朱丹蓬表示。

此前,唐彬森在元气森林2020年经销商大会中表示,2021年线下渠道销售目标为75亿。为此,元气森林扩张品类以及渠道,投放智能冰柜并推进自有工厂建设。

有不愿具名的业内人士告诉财联社记者,元气森林快速增长的业绩目标背后,也有来自资本方的压力。据了解,元气森林于近日刚刚完成新一轮约5亿美元的战略融资,由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投,Temasek淡马锡跟投,高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投持续加码,融资后公司估值达60亿美元。

值得注意的是,与上轮估值约20亿美元的融资相比,元气森林在不到一年的时间内,估值增长近3倍。

“投资人需要看到企业的业绩,很多饮料企业的铺货能力都是很强的,元气森林的优势在于获取消费者以及流量变现。不过,元气森林在向各个赛道布局的同时,也需要一个试错的过程。”肖竹青坦言。

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