林清轩创始人孙来春:ALL IN 数字化 是打造高端消费品牌的利器|商业模式拆解
2022-11-11 17:49 星期五
财联社 孙煜

《安安访谈录》是界面财联社执行总裁徐安安出品的一档深度访谈类栏目。从投资角度对话1000位行业领军人物,覆盖传媒创新、VC/PE、信息服务、金融科技、交易体系、战略新兴等方向。

鲸平台《商业模式拆解》是由《安安访谈录》出品的系列专访,以龙头企业掌门人或知名研究咨询机构高管的访谈为一手信源,拆解企业商业模式,为记者和投资人更深度了解企业提供一扇新的窗口。

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本期访谈人物:

林清轩创始人 孙来春

“数字化转型是一把手工程,每一位公司老板都要亲力亲为去学习、去思考,把顾客牢牢握在自己手里,企业才能走得远、走得稳。”

▍个人介绍

林清轩品牌创始人

上海市松江区人大代表

上海林清轩生物科技有限公司董事长

▍第一标签

中国本土消费品品牌高端化道路探索者

▍企业简介

林清轩成立于2003年,品牌名取“森林、清泉、亭台轩榭”之意,是国内化妆品企业中,少有的囊括山茶花育苗种植、科技研发、生产制造、产品销售等全周期产业链的公司。2016年,林清轩创始人孙来春敏锐地捕捉到中国品牌高端化市场还处于真空地带,带领林清轩开启品牌升级道路,聚焦“山茶花”这一在中国沿用千年的草本材料,瞄准中高端市场年轻用户,推出山茶花精华油这一爆款单品,打进化妆品中高端市场。

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孙来春在采访中,反复提到的一个词是“要保持无理由乐观”,他有着一个企业家所必须具备的倔强性格,也正是因为这一点,每次遇到“生死攸关”的时刻,都能“起死回生”,走出属于自己的道路。

2003年,由于品牌商的撤资,彼时还在做国外化妆品代理商的孙来春破产了,于是他决定未来要自己创业,做出一个地地道道的中国品牌,孙来春决定开启品牌升级,成功打造出口碑与销量俱佳的“山茶花油”;2020年1月,新冠疫情爆发,销售业绩同比下降90%,1月31日,处在崩溃边缘的孙来春发出《至暗时刻的一封信》,但也是从这时开始,林清轩All in数字化,孙来春更坚定地加强数字化工具及系统的导入,做到线上线下OMO模式。

近日,孙来春在位于上海长宁区的公司会议室里接受了记者的来访,和往常出现在大家面前的样子没什么不同,他穿着白色衬衫、黑色休闲西装、戴着一副黑框眼镜,娓娓道来林清轩20余年的发展历程。

01

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逆向思维与差异化竞争,开辟属于自己的蓝海

国产化妆品做高端,在林清轩之前几乎没有成功的案例。困难之处在于,高端市场长期被欧美化妆品占据,他们依托自己的品牌口碑和资金实力建立起牢固的“护城河”。孙来春没有与国际大牌“硬碰硬”,另辟蹊径用中国独有的山茶花品类建立起“修护”市场,和国际品牌建立共生关系。“消费者在使用爽肤水后,可以先涂抹山茶花油,再使用精华、面霜等其他护肤品”,正是这一共生关系,避免了被打压和收购的命运。

如今复盘,林清轩的差异化战略还体现在他的产品战略上,“舍九取一”。2015年年底,孙来春砍掉了原本“小清新”定位的100余个平价产品,聚焦所有人力、物力、财力,发力“山茶花油”这一单品,向高端品牌进军。这种舍弃当然也带来了转型的“阵痛”,业绩持续下滑,但孙来春选择了咬牙坚持。“我们不能等竞争对手颠覆我们,必须自己颠覆自己,把过去的林清轩一刀砍掉。”此举,也帮助林清轩迎来了“重生”。2019年10月,业绩赢来转机,林清轩也开启了品牌高端化之路。

孙来春的“舍弃”,当然不是莽夫之举,而是经过深思熟虑的。山茶花油推出后,获得了消费者的认可,从2014年到2016年的两年间,这一单品类取得了十倍速的业绩增长。

孙来春运用逆向化思维与差异化竞争的策略,避免了与欧美高端品牌的“兵戎相见”,也避免了与本土化低端品牌的价格战纠缠,走出了属于自己的蓝海之路,做出了一家有着中国气质的高端护肤品牌。

02

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全链条布局,注重产品研发投入

“为了让产品保持生命力,林清轩每年在科研上的投入超过4%,如今,已更新四代”,孙来春说道:“第五届进博会期间,林清轩带着全新红山茶系列产品和三款全球首发香水亮相上海馆”。

根据《一路向东》一书的描述,孙来春在科研的投入不计成本,前后投入5000万元建立产品实验室,生产流程严格按照药厂的GMP标准规划和运作,他还重金招募一批“海归”博士补充到研发队伍中,要求研发团队要有做药品研发的态度和耐心。用超出国际大品牌单个产品几十倍的科研力量,投入“山茶花修护”的功效上,将产品品质做到极致,从同行业种脱颖而出。

全链条布局是企业避免被“卡脖子”的关键。林清轩是国内化妆品业少有的,建立起原材料加工种植、产品研发、生产加工、销售渠道、品牌营销“全产业链经营模式”的企业。正是这种全链条的布局,保证了林清轩产品持续的迭代升级能力。

03

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“调状态 找方法 强执行”,林清轩几度走出泥潭

林清轩20余年的发展过程中,几次陷入泥潭,也几次走出泥潭,经过历次磨练的孙来春总结出了九个字的秘诀——“调状态、找方法、强执行”。

调状态,正能量是有用的。在孙来春看来,积极的人像太阳,走到哪里哪里亮,面对困难保持平缓的心态,更有助于事情的解决。“疫情居家期间,林清轩每天早上都会组织召开早会,要求员工都要和在公司里的正式装扮一样,保持精气神儿。虽然只是一个小小的仪式感,但是可以调动员工的工作状态,给大家注入一些正能量”,孙来春表示。

找方法,积极拥抱数字化。“我们已经错过了PC电商时代、移动电商时代,如今,不能再错过线上线下融合时代”,孙来春说道:“林清轩花费大力气、大投入完成了数字化转型,给消费者打造出完善的消费体验场景,消费者可以去线下体验产品、线上完成购买”。

强执行,寻求解决路径。“林清轩的货物存在上海仓库发不出去怎么办?那我们就把货物运往无锡、义乌,从无锡和义乌再把货物发往全国”,孙来春说到。每次遇到困难,孙来春都会把大家叫到办公室开会,让每个人列出可以做的几件事,充分讨论可行性后,抓紧执行推进。

从7次状告阿里巴巴到尝试了阿里所有的新零售策略,林清轩的数字化转型之路已经成为商学院收纳的典型案例。 “数字化的底层逻辑就是你有货物和员工,你可以通过数字化的方式,让员工和货物持续触达顾客”,孙来春继续说道:“我认为每一家店都可以进行数字化,关键点不是要投入多少资金,而是要有拥抱数字化、拥抱这个时代的心态。”

04

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国内消费品市场引来了打造高端品牌的机会

林清轩的不断前行,一直有梦想的牵引。“林清轩的梦想是要成为与雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、资生堂、爱茉莉太平洋比肩的世界五大化妆品集团之一。”

中国“十四五”规划纲要明确提出“开展中国品牌创建行动”,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育一批高端品牌。

这给了孙来春极大的信心,在他看来,中国迎来了打造高端品牌的黄金期。“国内消费水平不断提高、原料生产和科研实力的提升、消费者对国货信心的提升,三大要素已经具备,中国一定会走出自己的高端品牌。”

第一大要素是国内消费水平不断提高。从经济规律来看,当一个国家的人均GDP达到8000-10000美元时候,消费市场就开始从物质需求转向精神需求。中国在2019-2021年连续三年人均GDP突破1万美元。“人们在解决物质需求后,精神层面的需求成为无法忽视的存在,国内消费市场高端品牌的崛起,是未来的发展趋势。”

第二大要素是原料生产和科研实力的提升。“从化妆品行业所需的原料生产来看,很多原料都是在中国生产制造后发向全球,特别是植物提取原料,中国是全球最大的植物提取物原料输出国。从化妆品行业的科研实力来说,雅诗兰黛、资生堂等国际大牌相继在中国投资建设科研中心,中国的科研人才、科研实力都已具备。”

第三大要素是Z世代文化自信心的崛起。国风盛行的背后,是Z时代文化自信心在崛起。“年轻人在购物时不会因为产品是国外生产就会选择购买,他们会理智地判断产品是否质量过硬,自己是否真的喜欢。”

孙来春看来,国内消费品市场迎来了打造高端品牌的机会,未来会持续在各大商场开设林清轩线下门店,他认为“开店”是最棒的商业模式,“品牌应该有线下门店可以让消费者前去体验”。

打开手机地图搜索“林清轩”,在上海一共可以搜到十家门店。从2008年第一家开店的凯德龙之梦购物中心店,到随后不断入驻的美罗城、来福士、万象城……林清轩的店铺逐步开在了雅诗兰黛等国际一线化妆品牌的旁边。

除了国内市场,林清轩也在积极布局走出国外,在东南亚市场和TikTok合作、在北美市场和亚马逊合作,逐步打开消费者对品牌的认知度。

【文末处复制粘贴以下】

对话1000位行业领军人物:安安访谈录

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访谈人物录:

(按首字拼音排序,排名不分先后)

保险机构:

中信保诚人寿保险有限公司副总经理、资深精算师:崔巍(资深精算师,保险产品开发、营销领域专家)

材料金属:

金石资源董事长:王锦华(萤石资源开发引领者)

宠物经济:

佩蒂股份董事长:陈振标(“宠物食品”第一股掌门人)

储能设备:

南都电源董事长:朱保义(储能全场景应用的构建者)

中关村储能联盟理事长:陈海生(中国新型储能技术研究和产业化领军者)

传媒创新:

《科创板日报》主编:徐杰(一级市场及科创板权威报道和服务平台)

电商平台:

京东集团副总裁:何晓冬博士(人工智能科学家)

动力电池:

蜂巢能源董事长:杨红新(动力电池行业勇闯者)

协鑫能科总裁:费智(移动数字能源科技的先行者)

高端装备:

天宜上佳董事长:吴佩芳(轨交耗材龙头“掌门人”)

公募基金:

诺德基金董事长:潘福祥(进入证券业最早的投资学老师,教授投资学时间最长的证券从业者)

兴业基金固定收益董事总经理、投资总监:周鸣(大类资产配置与跨市场多资产投资专家)

工业软件:

群核科技联合创始人兼董事长:黄晓煌(3D云设计SaaS引领者)

赛美特董事长兼CEO:李钢江(国产工业软件领域的推动者和践行者)

光伏电力电子设备:

昱能科技董事长:凌志敏(美国硅谷技术背景,国内微型逆变器先行人)

集成电路:

黑芝麻智能CMO:杨宇欣(自动驾驶芯片行业创业“老炮”)

沐曦联合创始人、CTO兼首席软件架构师:杨建(高性能国产GPU的开拓者)

睿控创合创始人、总经理:张平(关键领域国产嵌入式系统推动者)

芯擎科技董事兼CEO:汪凯博士(国产车规级芯片研发带头人)

芯源微董事长:宗润福(大数据分析和人工智能技术专家)

亿铸科技创始人、董事长兼CEO:熊大鹏(存算一体 AI 大算力芯片的开拓者)

英特尔大数据技术全球首席技术官:戴金权(大数据分析和人工智能技术专家)

景观设计:

奥雅股份联合创始人&董事总裁:李方悦 (数字科技与文旅融合的先行者)

LED电子设备:

木林森创始人:孙清焕 (LED封装及应用产品供应商)

农业养殖:

神农集团董事长:何祖训 (健康安全生猪产能理念践行者)

券商机构:

安信证券副总裁:魏峰(券商O2O财富管理“探路人”)

德邦证券副总裁:顾勇(从保险到券商的跨界先锋)

方正证券副总裁:崔肖(投交业务的坚守者)

富途董事总经理、国际化战略及财富管理负责人:曾煜超(科技券商依托互联网开拓财富管理业务的探索者)

光大证券业务总监:梁纯良(兼有一线经验和全局思维的券业财富设计师)

海通证券财富管理总部总经理:吴国华(财富管理践行者)

华林证券CEO:赵卫星(首批成功试水数字金融的跨界领路人)

华泰金控董事总经理兼张乐通全球负责人:朱亚莉(中资券商APP国际化探索者)

华西证券董事长:鲁剑雄(深耕金融数十年的跨界券业掌舵人)

国海证券副总裁:蒋健(深耕券商财富管理的马拉松跑者)

国泰君安证券私人客户部总经理:张谦(财富管理行业的奋楫者)

国信证券副总裁:谌传立(深化资本市场注册制改革的践行者)

华福证券首席信息官、零售业务条线事业部总裁:王俊兴(精通金融与IT的券业先锋)

瑞银证券财富管理主管:高慧(瑞士财富管理“百年老店”的中国女高管)

申万宏源证券固定收益融资总部总经理:范为(宏观经济与资本市场资深专家)

天风国际董事长:王勇(最懂风险管理的中资券商出海掌舵手)

湘财证券副总裁:周乐峰(从证券一线强势崛起的初生代大V)

兴业证券数智金融部副总经理:郑可栋(财富管理的践行者)

招商证券总裁助理、投资银行委员会主任委员:王治鉴(亲历创业板注册制改革的投资银行家)

中金公司投资银行部负责人:王曙光(见证与建言资本市场改革发展的资深投行家)

中金公司研究部固收研究负责人、董事总经理:陈健恒(宏观经济及债券投资策略分析专家)

中信建投证券执委委员、投资银行业务管理委员会主任:刘乃生(制度建设的投行亲历者、建言者)

评级机构:

东方金诚董事长:崔磊(资管、银行、信评等多领域资深专家)

中诚信国际董事长:闫衍(头部评级机构的管理者人)

权威专家、研究学者:

国家信息中心预测部产业室主任:魏琪嘉(国家发改委系统、产业经济领域专家)

国务院发展研究中心宏观经济研究部研究员:张立群(国务院发展研究中心宏观经济研究部研究员)

民盟中央经济委副主任:冯奎(曾任国家发改委研究员,城镇化议题专家)

同济大学艺术与传媒学院院长:李麟学(用科技赋能建筑的“城市规划者”)

中国宏观经济研究院对外经济研究所研究员:杨长湧(国家发改委系统、宏观经济领域外贸专家)

中国宏观经济研究院决策咨询部研究员:盛朝迅(国家发改委系统、产业经济领域专家)

中山大学传播与设计学院副院长:钟智锦(大湾区传媒人才“培育者”)

汽车零配件:

森麒麟总经理:林文龙(轮胎新势力领军人物)

企业服务:

八爪鱼&云听CEM创始人:刘宝强(国内首个客户体验管理SaaS平台开创者)

神策数据创始人:桑文锋(数据闭环方法论SDAF的提出者)

科沃斯蒲公英加速器CEO:陈亮(中国科技优质项目投资蓄水池建设者)

酷克数据联合创始人:简丽荣(云原生数据库“从无到有”的推动者)

数说故事创始人&CEO:徐亚波(行业领先的大数据AI独角兽企业“掌门人”)

数位大数据创始人兼CEO:黄兴丽(国内最大全域全场景大数据库建设者)

顺网科技董事长:邢春华(泛娱乐产业数字化的推动者)

威尔森创始人&CEO:梁维新(行业领先的汽车数据信息综合应用平台“掌舵人”)

智慧芽创始人&CEO:张济徽(科技创新信息服务领军人物)

人工智能:

达观数据董事长:陈运文(文本数据智能化处理研究与工程专家)

复亚智能CEO:曹亚兵(无人机全自动飞行系统领域的先行者和推动者)

共达地CMO:李苏南(行业首个商用AutoML自动化AI训练平台布道者)

小i集团创始人、董事长兼CEO:袁辉(中国认知智能及元宇宙领域领军人物)

云从科技联合创始人、战略规划部负责人:姚志强(人机协同操作系统的先行者)

中科闻歌执行总裁:曲宝玉(大数据和人工智能领域探索者)

数字安全及测试测量:

东方中科董事长:王戈(中科院技术资本领军人物)

数字经济:

数字人民币产业联盟理事长:王晶(数字人民币产业创新者)

碳中和:

复旦大学绿色金融研究中心执行主任:李志青(绿色经济金融的研究者,绿色转型发展的助推者)

天津排放权交易所总经理:李天(中国负碳平台的先行者)

氢交所最早发起人:林辉(氢能源交易平台探路者)

中国社会科学院生态文明研究所副所长:庄贵阳(中国低碳经济研究的先行者)

中国政法大学民商经济法学院副院长:于文轩(专注生态环境法治的研究者和推动者)

体育运动:

阿迪达斯大中华区董事总经理:萧家乐(运动品牌中国故事的讲述者)

投资机构:

鼎心资本创始合伙人:胡慧(聚焦半导体产业链的VC投资人)

鼎兴量子创始人:金宇航(成都新能源与新材料ToB领域资深投资人)

东方引擎合伙人、副总经理:李慧鹏(连续多年保持优秀投资业绩的债券金牛基金经理)

复星创富联席董事长:徐欣(产业背景深厚的科技投资人)

基石资本合伙人:杨胜君(产业背景深厚的硬科技投资人)

汉理资本董事长:钱学锋(资深天使投资人、A轮学堂创办人)

合晟资产创始人、董事长:胡远川(拥有丰富实战经验的股债投资专家)

活水资本创始合伙人:许乐家(东南亚创投圈探索者)

加华资本创始合伙人:宋向前(消费服务行业冠军的“超级陪练”)

蓝驰创投管理合伙人:陈维广(新经济早期投资人)

朗盛投资合伙人:李佳(科研出身,服务过百家生物医疗企业的早期投资人)

梅花创投创始合伙人:吴世春(最懂创业者"的天使投资人)

深高投资创始合伙人/CIO:李凯(中国首批高收益债投资人、企业信用风险分析专家)

唐兴资本创始人:宫蒲玲(硬科技赛道“有温度的资本”发起人)

盈米基金副总裁、盈米基金研究院院长:杨媛春(多资产配置、FOF投研专家)

元起资本创始管理合伙人:何文俊(数字世界的安全守卫者)

中欧资本董事长:张俊(华为前副总裁、硬科技战略投资者)

VR/AR/元宇宙:

Nreal 创始人、CEO:徐驰(中科院技术资本领军人物)

Unity中国总裁:张俊波(元宇宙内容创作者和运营者)

文化旅游:

复星旅文董事长:钱建农(休闲度假生活方式引领者)

新能源:

极电光能联合创始人、总裁:于振瑞(钙钛矿产业化先行者)

晶科能源董事长:李仙德(光伏产业海内外垂直一体化布局的领航者)

新汽车:

岚图汽车创始人:卢放(坚定而充满汽车情节的“长期主义者”)

零跑汽车创始人:朱江明(汽车界的“超级工程师”)

哪吒汽车联合创始人兼CEO:张勇(打造高品质智能电动车的产品经理)

信托机构:

平安信托运营中心总监:龙健(平安信托,信托业科技实力的标杆)

建信信托副总裁:王业强(建信信托,股权投资支持科技创新的先行者与探索者)

云南信托总裁:舒广(云南信托,信托转型战略践行的先行者)

新消费:

魔筷科技创始人:王玉林(直播电商供应链服务商)

行云集团创始人:王维(全球D2C供应链)

新一代信息技术:

洞见科技创始人、董事长:姚明(数据价值安全释放的推动者)

华天软件董事长:杨超英(国内首套机械CAD创立者,工业软件领域领跑人)

均普智能总经理:解时来(中国智能制造、数字制造的助力者)

山石网科董事长:罗东平(网络安全领域早期海归工程师、科创板公司创始人)

中控技术董事长兼总裁:崔山(工业3.0+4.0的赋能者)

医疗健康:

佰仁医疗董事长:金磊(国产心脏瓣膜介入治疗新时代的开创者)

贝瑞基因董事长:高扬(中国基因测序开拓者)

春雨医生CEO:王羽潇(互联网医疗在线问诊模式探路者)

东方生物创始人:方效良(体外诊断领域全产业链布局的开拓者)

复锐医疗董事长:刘毅(中国能量源医美器械头把交椅的掌舵人)

和元生物董事长:潘讴东(基因治疗CDMO“独角兽”企业的掌门人)

华大基因CEO:赵立见(中国基因行业龙头企业的领军者)

曼朗医疗CEO:唐德凯(高端私营精神心理医疗机构践行者)

脑虎科技创始人兼CEO:彭雷(中国脑机接口领域先行者)

和誉医药董事长兼总裁:徐耀昌博士(徒步小分子雨林的猎手)

锘崴科技创始人、董事长:王爽(基于隐私计算构建国家级医疗健康网络的实践者)

燃石医学创始人兼首席执行官:汉雨生(中国肿瘤精准医疗引领者)

天鹜科技创始人:洪亮(AI新药开发领航者)

通策医疗董事长:吕建明(连锁口腔医院数字化的先行者)

望石智慧CEO:周杰龙(AI创新药研发新范式的探路者)

未知君联合创始人兼CEO:谭验(AI+BT微生态制药闭环探路人)

沃比医疗CEO:安穆克(Michael Alper)(神经介入领域出海的先行者)

星药科技创始人&CEO:李成涛(人工智能+药物研发领域的顶尖学者)

星奕昂创始人:王立群(国内细胞治疗领域的早期开拓人)

药明奥测首席科学官兼首席技术官:方焯博士(整合诊断/人工智能赋能精准医疗的创新者)

中科新进创始人兼董事长:任培根(多肽药物赛道的科学家创业者)

银行理财:

汇华理财资产配置总监:马少章(汇华理财,中长期稳健投资老将)

光大理财总经理:潘东(光大理财,银行理财业务的创新者)

华夏理财总裁:苑志宏(华夏理财,客户至上、绝对收益的坚守者)

农银理财董事长:马曙光(农银理财,提供最佳客户体验的践行者)

平安理财固定收益投资部负责人:熊珣(平安理财,银行理财领域多资产多策略配置领跑者)

影视文化:

华策影视总裁:傅斌星(新时代文化产业生力军)

开心麻花联席总裁:汪海刚(驻扎于喜剧的“坚守者”)

自动驾驶:

纵目科技CEO:唐锐(自动驾驶与高级驾驶辅助系统(ADAS)领域的14年研发管理老兵)

宏景智驾创始人兼CEO:刘飞龙(自动驾驶大潮中的探索者)

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